在亏损流感蔓延的萧条年代，企业惟一能做的就是变变变，直到变得有活路
　　那个穿着黄色背心、一头红发的马戏团快餐小生今年的表演风格会是怎样的呢？这是包括麦当劳自己在内的许多人都在反复掂量的问题。三天前，美国芝加哥西郊小城OakBrook传出的一条消息又一次吸引了众多目光：为了力挽销售下滑颓势，总部位于此地的餐饮霸王麦当劳要换“新酒”了，至于“新酒”的内容，麦当劳秘而不宣。
　　刚刚上任的麦当劳新的全球运营官拉里·莱特挑起了此次名为“永远年轻”的广告峰会的“战争”。麦当劳表示，本周将在其总部召开一次全球性广告峰会，届时麦当劳的主要广告代理商将为这家全球最大的快餐连锁公司端出一盘塑造新品牌、制定新营销策略的生猛新菜。
　　上市以来首次出现亏损
　　1952年雷·克罗克开始特许经营，麦当劳已经走进了第51个年头。截止到2002年12月31日，麦当劳公司出现自上市以来首次季度亏损。该公司关闭了719家快餐店，比原计划多出517家，其中大部分是在其主要消费市场———美国和日本，由此产生的支出使其最新一季度净亏损额达到3.438亿美元。除了关闭快餐店，麦当劳一直推崇的一项长期科技项目也耗费了不少血本，两项支出总和高达8.1亿美元，合每股52美分。多项支出使其第四季度实际每股亏损达到27美分。
　　在欧洲，英国和德国麦当劳举步维艰，欧洲快餐店销售额下降了1.9%。作为美国本土以外最大的快餐市场，日本麦当劳不得不通过大降价来刺激销售，这一做法的直接后果是收入上升，利润摊薄。
　　在美国本土，这家快餐巨无霸一直大量投放“一美元菜单”的广告攻势，即提供八种售价为1美元的麦当劳食品，另外在电视广告中还聘请了网球明星威廉姆斯姐妹担纲主角。最新的一份市场调查显示，“一美元菜单”在消费者中的口碑不错，威廉姆斯姐妹的微笑也很甜美，但麦当劳的销售却没有明显增加的趋势。
　　2002年，麦当劳全球门店销售额下降了2.1%。为了刺激欧洲的销售，麦当劳将启动一项总额32.1亿美元的促销计划。该公司董事长兼首席执行官杰克·格林伯格在遭受了最痛苦的圣诞节煎熬后被罢免了官位。他的前任也是因为连续四个月保持利润下滑的业绩被股东轰下了台。此情此景只能用“不是我不明白，是这世界变化太快”来诠释。

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