定价的真义在于让顾客支付的价格真实的反映他所得到的真正的价值。——菲利普·科特勒

　　2003年11月，天颐味火锅城首开重庆量贩式餐饮之先河，一时人流如潮，引得业内竞相效仿。“量贩”经营模式一度被业内人士惊呼为革新餐饮业的“第三种模式”。

　　2003年12月，北京红太阳生态园黯然放弃量贩餐饮模式，在日渐升温的量贩餐饮界首爆冷门。

　　“量贩”是舶来词，源自日本，在日语里有“超市”之说，也有“批发”之意。量贩消费是大众化消费的代名词，其最大的好处在于它的价格透明，环境宽松和消费低廉。它的盈利思路很简单，就是以低价格求得高销量，借商品的快速周转来获取利润。

　　作为一种大众消费品的销售方式，量贩与餐饮业的联姻，不啻为餐饮业的一次创新。它将利润贡献30%之多的酒水从餐饮消费中分离出来，然后以平价酒水超市的形式取而代之，意图以酒水的平价来招引如潮的客流，但这些客流所带来的利润增量是否能弥补它30%的利润亏空，一切还不得而知。酒水平价，菜品原价，经营者无疑是自弃利润，如果要弥补30%的利润，经营者别无他法，唯有提高菜品价，可这种提价顾客是否会接受？若答案为否，经营者又将如何调整价格来补上那30%的利润亏空？

是非“量贩”

　　传统的餐饮经营模式中，餐饮店的酒水价之所以很高，是因为餐饮店事前向供应商收取了不菲的进场费。嫁接“量贩”经营模式后，传统餐饮的两大利润板块一分为二，经营者将针对供应商的进场费取消，争取到超市供货价，使酒水板块的价格大幅降低，这样一来可以刺激酒水的薄利多销，二来酒水招徕价吸引的客流也可增加其菜品的销售，如此既以低价区隔了竞争，又通过销售量的增加提升了利润，可谓一举两得。

　　但价格是一柄双刃剑，无庸置疑，行走在价格钢丝上的量贩模式是面临着很大风险的，至少前几天北京红太阳生态园的含恨折臂就是一个实证。因此，在竞争不到白热化的时候，经营者切不可冒然相试。

　　事实上，量贩模式正是脱胎于竞争。它舞动的利刃是价格，它就只适用于价格敏感的消费者，这一部分消费者往往集中于中低消费层。高消费层并不屑于“量贩”，他们愿意以高价来获取高价值，他们认为在价格上的斤斤计较会加大他们的享受成本。前些天，北方首家“量贩”式的公众高尔夫球场在天津武清开发区落成开业。与国外高尔夫球场会员动辄十几万、几十万美金的入会费相比，该球场只需区区三、四万元人民币就可取得终身会员资格。从其量贩式的经营模式可以断定，该球场吸引不了注重享受的高消费者。它是一种典型的量贩经营模式，与国外的球场设施、球童服务、住宿、餐饮、娱乐全程一揽子定价不同，它的这些价值单元都是分离的，消费者可以视自己的需要任意组合，完全不必为自己没有享受的服务作出不必要的支出。由于会员价仅仅只是一个独立的价值单元，它的价格当然会很低。这种定价显然与餐饮业的菜酒分离是异曲同工。

　　当然，顾客是否认同“量贩”价要视顾客本身而定，毕竟，量贩式定价是一种针对价格敏感层的经济定价，对于那些高端的金字塔尖的顾客而言，他们也许并不认同，他们必须在每项价值单元的消费过程中考虑它的支出，并且“量贩”经营者为了支撑调价后所带来的盈利压力，会不惜削弱价值单元的价值来控制成本，这些都会影响高端消费者的价值消费享受。

“量贩”定价

　　正如天津高尔夫球场的量贩模式的设置思路，经营“量贩”的显著特色就是要将经营者所提供的价值划分为若干个价值单元，价值单元可以表示为实物的形式，也可是时间，甚至还可以是身份和名望，这要看哪种价值单元形式定价能为经营者带来最大的盈利。

　　以现今“量贩”经营模式在零售业界的普及程度来看，其主要有两种形态，一是大型零售量贩店——有良好的停车位和面积超8000平米的卖场空间，里面可以容纳35000种不同的产品；二是专业量贩店——经营某一类商品的深度和宽度很大的店面，如餐饮，也有如2003年9月试水中关村的鸿利多数码量贩店。如果以实物的形式来划分，两种形态中任一种所包容的商品品种之多都令人乍舌。若以之为单个的价值单元，那么在整店“量贩”模式定价的运筹上，会有操作上的难度，因而习惯上为方便起见，常将之区分为“招徕产品”和“盈利产品”。招徕产品以其形象和价格作招徕顾客之用，盈利产品则是经营者盈利的主要来源。

　　（一）“招徕”“盈利”之分

　　在传统的餐饮经营中，盈利产品一般被默认为是菜品，酒水等则是招徕产品，因此一旦餐饮界挑起价格之争，酒水便成为了首当其冲的牺牲品，这个规矩似乎已是约定俗成。如红太阳生态园选择平价的是酒水，重庆天颐味火锅选择的是酒水，重庆五斗米火锅平价的还是酒水，马前卒近乎成了酒水的宿命。

　　但也有逆水行舟者，它就是以“量贩”式低价冲击成都火锅的孔亮鳝鱼火锅。孔亮鳝鱼火锅首开传统“盈利产品”折价之先锋，以“荤菜8元，素菜3、2元”的新锐打法彻底击溃了成都火锅最后的市场防线。

　　两条战线，两种打法，优劣谁属？

　　答案并不明确。从他们的顾客消费支出的构成状况来看，天颐味、五斗米消费的主力是市场的中层和中下层，他们一般支出都在百元左右，孔亮鳝鱼火锅则不同，他的顾客平均支出充其量只是几十元，很少趋近于百，它集结的更多的是一些低端的消费者。之所以它的出现给成都火锅带来了很大的冲击，很大程度上在于这几年重庆火锅在成都餐饮高、中端市场的蜂拥而入，成都火锅力有不支，集体下滑。如此，孔亮鳝鱼火锅的强势出击，自然给成都火锅带来了不少的压力。

　　这样来看，“盈利”“招徕”之分是与各自所定位的目标顾客群有很大关系的。各行业、各业态目标顾客择取的不同，其“盈利”“招徕”产品的区分也会有所不同。在火锅餐饮业，火锅底料和配菜是主品，酒水等服务是附属品。消费者一般对附属品的价格并不是很关注，他们的注意力更多的集中在主品，他们会依各品牌火锅店各主品的价格来进行价格高低的判断，但这种判断并不唯一，由于各火锅品牌消费间存在着很大的品牌、口味、服务等方面的差异，并且当这种差异表现的独到而不可替代时，消费者的价格敏感会有所削弱。

　　从这个角度来分析，天颐味、五斗米火锅的中端消费者集聚，看中的就是中端消费者对品牌、服务、口味等差异化价值的关注。针对他们所表现的些微的价格敏感性，天颐味、五斗米先后以平价酒水为招徕品，以此来吸引他们的眼球，然后借机调高菜肴等盈利产品的价格。由于中端消费者的价格敏感性被差异化价值削弱，他们对这种提价会表示接受。孔亮鳝鱼火锅是2002年才出道的新手，在品牌、口味调制等方面并没有自己的优势，它唯一可以比拼的就是价格。但附属产品受关注较少，业内又多用此招，它的跟入不但无新意，也难以胜出，而主产品则不同，价格的微调会在消费者心中产生很大的波动，它完全可以在主产品的些微降价上一鸣惊人，并趁势在人气喧哗中调高酒水等附属产品价格，以弥补主产品降价的利润亏空。

　　此时再回头反观红太阳生态园的亏损不难发现，红太阳在酒水平价后，根本就无力调高其菜品价格，红太阳超大经营面积定位的是大众消费群体，其菜品结构和价格已经透明，在消费者已有了对主产品的价值认知后，主产品在缺乏品牌、口味等差异化价值呼应的条件下上调价格，将会给敏感的消费者以强烈的价格刺激。这样在主产品涨价不可为的情况下，红太阳就只有在主品原价上苦苦支撑，由于主力产品盈利能力薄弱，红太阳折臂只是迟早的问题。

（二）盈利产品定价

　　招徕产品的盈利是一种奢望。如果招徕品在助长人气的同时，能够自保身家，表现就已不错了。如果还能实现些微盈利，当可称之为大幸。因为在现实的招徕品管理中，竞争激烈时，招徕品一般是平价，甚至是以低于成本价的形式叫卖的。在招徕品盈利无望的情况下，经营者的盈利就只有眼巴巴的看着盈利产品的市场表现了，这样，盈利产品的定价无疑就决定产品市场表现的“生死玄关”。

　　（1）目标轮换定位

　　尽管经营者在价值提供之初往往会设定一个目标顾客群，但很多时候，特别是对一些无形的服务型产品，它的目标人群太宽泛，如果经营者在定位面上过小，由此而引致的服务价值提供等方面的定位局限，会将相当一部分潜在的消费者拒之门外，这样势必会削减自己的客流量，即使借助招徕品的强势吸引，也仍无法避免这种由定位造成的隐形客源损失。因而，经营者在分割产品的价值单位时，应尽量的考虑到可能吸附的目标消费者。

　　如北京朝外大街的钱柜量贩式KTV，实行白天时段的饮料免费供应，就赢得了附近很大一批大学生的青睐。目前，出于下午时段又一潜在顾客群的开发，钱柜适势的将招徕品进行了调整，改为上午8时到11时的餐饮免费。从这里可以看出，招徕品和盈利品正如前述所言是一种对价值单元的方便区分，实际的操作中，他们也还可以根据需要进行更进一步的细分，如钱柜就将“招徕品”与“时段”相结合，用来刺激不同时段的有潜在盈利能力的顾客群。如此，当可顺利的实现钱柜KTV任一时段的顾客量的最大化。

　　（2）价值单元细分

　　Holiday同钱柜一样，也是一家量贩式经营的KTV，以餐饮的自助和时段免费来招徕顾客，为了能在各时段顾客群上赢得更多的利润，Holiday 对KTV这样一个主产品进行了更进一步的细分。它采用了一种绝然区别于竞争对手的定价方式，按人头进行定价收费。因为Holiday的主要消费群是青少年和一般上班族，应酬客较少，他们的付费方式习惯于AA制，各付各的，所以Holiday的人头定价，能让每一位顾客清楚的知道自己的应付金额。但人头定价的弊端很明显，由于它采用的不是通常的包厢定价，不管人多人少，只要有空包厢就必须待客，容易造成过少的人使用过大的包厢，单位营业面积利用率不高。

　　钱柜KTV采用的是“包厢和人头”定价，以人数的多少来确定包厢的大小，能有效避免顾客隐瞒实际人数获得小包厢的现象。为吸引消费者，钱柜采用了分时段打折的方式来增加人流量。除此以外，顾客还可按包厢费用点相应的小菜。

　　这里很明显就可以看出，定价是针对价值单元的定价。在具体定价之前，必先进行价值单元的细分，而价值单元细分的标准就是通过辐射商圈内各级目标顾客实际的消费习惯来确定。如Holiday，它的应酬客少，团体消费少，单体消费多，以包厢计价会使单个顾客承受很大压力，但钱柜则恰好相反，所以它采用了“包厢”定价，“人头”计价的引入只是一种顾客行为的约束，“时段折扣”这着意于顾客的招徕，可见每一个细分标准的设置都是为了使经营者的定价能获得最大收益。

　　价值单元细分就是为让了每一个细分价值单元能够更准确的切中它所面对的顾客群，顾客的消费只是择取自己所喜欢的价值单元或价值单元的组合，他们无须为自己尚未享受的价值单元作出不必要的支出。如此看红太阳生态园的“量贩”定价，它的思路是否太单纯了呢？

　　红太阳生态园曾以超大经营面积和餐厅中设立超市平价酒水两大卖点名噪京城，它的客源量非常广阔，所面临的顾客消费层次也非常的多，在将附属产品酒水独立为招徕品后，它并没有在菜品这样一个盈利源上进行各种有针对性的价值单元细分。它的菜品与市面价相差无几，这种单一定价方式所产生的单一而微薄的利润源又岂能支撑其超大卖场的运营支出？显然不能。

　　红太阳生态园其实可以根据自己的客源结构，对餐厅盈利产品进行多层次的价值单元细分。餐厅布局雅致，外景怡人，红太阳大可依“台位”进行细分，设置高、中、低档台位，各档台位在菜品、服务、享受感上各有不同，定价上应予以错开，以吸引不同消费需求的顾客；该餐厅经营时间很长，依“时段”细分也是不错的选择，抓住各时段的各主要的消费顾客群，在招徕品促销和其他促销手段上加以强化，既可吸引人流，又可在主产品的“时段”定价上争得最大利益；另外，根据节假日、餐厅内部的一些辅助服务设施如点歌台等的价值单元细分定价，获利也将颇为可观。

　　单一的定价方式，吸引一个低盈利能力的狭窄的顾客群，红太阳不亏才怪。悉闻红太阳最近有将原酒水平价超市改为开放式厨房的新举措，但其定价策略是否有变却是语焉不详。餐饮经营的多极化定价是未来发展的必然趋势，单一定价的盈利模式必将接受考验，这种考验仍将针对改弦更张后的红太阳生态园。