特许经营：剑走偏锋求扩张

特许经营成为目前餐饮连锁经营中最普遍的形式并非偶然。麦当劳、肯务基在上世纪50年代引入行许经营体系后，企业得到迅速发展，在这一过程中，特许经营业态进一步得到完善，并于其后从美国向世界各地蔓延。

有关专家在分析这一经济现象时指也：特许经营的最大魅力是能够在市场中较快地形成一个“双赢”的格局。于特许方而言，这是“一本万利”的好事，利用一个成功的范例产生更多的利润；而对受许方而言，则是“万利一本”，不断产生的利润皆源自依附了一个亮点，这种情况下企业无须再“摸着石头过河”，经历创建品牌的复杂过程。

高效率的资源配置方式，创造了诸多企业的经营奇迹，尤其对众多的中小企业而言，吸引力更强。由于餐饮业中90%以上的经营实体都属于中小企业，故而这种经营模式备受欢迎。在麦当劳、肯德基相继进入中国后，全聚德等一大批中餐企业也积极地探索适合自己的特许经营之路。在不长的时间内，餐饮业成为实施特许经营的主要行业，特许经营当仁不让地成为品牌餐饮实施跨越式发展、进行低成本扩张的有效途径。

餐饮品牌：浑水摸鱼易害

随着经济的专业化、集约化和餐饮市场竞争的加剧，传统的单训经营方式的生存余地已变得越来越小。在初具品牌餐饮的特征之后，资本实力较大或资金运营周期较快的企业，通常都采取连锁经营的方式拓展企业的生存空间。从增强企业实力和稳固品牌信誉的角度讲，直营式最适宜，其次是联营方式，第三种是特许经营。

或许正是由于特许经营方式简单易行，成本消耗低，追求规模效益的企业便乐于此道。特许门槛低，品牌支撑力量不够，直接导致了一些特许店在经过一段时间的运营后并不能较好地实现加盟者的期望，进而会出现特许店的经营管理质量下降、特许店的数量不断萎缩的现象，情况严重的已发展到无加盟商问津的地步，品牌形象严重受损。细究原因，问题基本上都集中在特许者身上。

一是总店授权的随意性。由于特许经营在我国存在时间不长，相关的约束机制尚不健全，企业本身认识不足，习惯“惟资本是举”，只要受许方交纳足够的加盟金和保证金，便转让自已的特许经营权。缺乏必要的、完善的实体论证和市场调研，不注重品牌准入制度建设。因而，不少企业虽然店数众多，但特许经营产生的效益却并不突出。一些规模较大的企业里，还常会出现总店定期催款要特许费的现象，总店授权随意性是一个主要病因。

二是传统意识里的品牌推广方式。餐饮品牌熟识度的提高主要依靠有越来越多的公众关注。基于这样的认识，不少企业对自己品牌被他人随意的“克隆”并不抵触，甚至以为有必要采用这些“游击战”的套路，就如同川菜能盛行全国一样，众多的中档川菜馆功不可没。这些企业的做法是等到品牌的知名度占有一定的市场之后，再来“清理门户”。笔者以为，在听任发展的过程中，若这些“复制品”能把握游戏规则，切实提高管理水平，从品牌推广的客观效果上来讲确能产生一些积极效果。但如若经营不善，误导消费者，显然是对复制对象的巨大损伤。即便是前者，等到“打假”的时侯，各方面的经营要素已趋成熟，即使改动一些细枝末节，也难伤其“筋骨”。餐饮行业中近年来频频出现的知识主权案例多属企业品牌或商标侵权。

受许企业：怕你背我爱别人

采用特许经营的餐饮品牌通常包含两种情况：一是经过市场洗礼而姿态依旧的老字号企业，如全聚德、东来顺等，这些品牌在市场中的影响足以为企业的规模扩张奠定坚实基础；二是新兴的餐饮品牌，像谭鱼头、小肥羊等，这些品牌通过市场运作已经吸引了众多消费者的视线，“注意力经济“会产生加盟商纷至沓来的现象。

当前的连锁企业里常出现这类现象，一家分店开设不久便被周围的市场环境和潮流风气左右，不恰当的“本土化”削弱了原有品牌的特性和综合竞争能力。信息化社会里，技术创新的周期砂断地缩短，模仿的渠道和方法也愈发多样，所以品牌的核心文化，在做好维系餐饮技术和产品的独特性的同进时，更要发挥餐饮消费功能的多元化和优质化，以质量带动信誉，以信誉拉动特许经营方式的开展才是切实之举。

双方关系：站在平衡木两头

餐饮品牌是企业具备特许经营资格的重要素，针对当前餐饮业内红火的特许经营现象，有关专家告诫：不少企业都需要冷静的思维，要知道，即使在特许经营最为发达的美国，特许经营的失败率也高达45%，有近一半的特许经营店开业5年后就关张。我国特许经营失败的例子也并不鲜见，三到五年更是很多餐饮企业迈不过去的门槛。国际上知名的特许经营企业对受许对象的加盟条件越来越严，因为特许者看重的是企业品牌和形象，宁缺勿滥。加盟者光有钱还不行，还必须具备相应的的条件并通过严格的审查。

同时，为维护品牌的信誉，特许经营企业往往都会收取很高的加盟费。以肯德基为例，在其不再采取地区授权的方式之后，是将一家经营已经成熟并且开始赢利的店铺转让给受许方，这种情况下，其转让费最低价为800万元人民币。此外，特许商在购买了经营权之后，每年仍需支付特许经营使用费和广告分摊费，其费用分别占总销售额的6%和5%，且费率10年内不变。如果合作成功，而特许经营商又有举开设新店的话，那么从第二家店开始，合作方可以自行购置设备、装修店铺费用则是开始进支付35000美元的特许经营初始费，年度支付继续按总销售额11%的比例提取。

洋快餐特许经营的“步步为营”反映了企业品牌信誉在规模式发展中的被重视程度，对那些寄希望于以特许经营来创造品牌的建立，为特许方所掩盖而盲目扩张的企业而言，到了重新审视企业发展思路的时侯了。发展特许经营，强势品牌效应是一个必要的前提，餐饮业品牌创建是一个不断总结、不断完善、不断积累的过程，与扩大规模不能划等号，过早引入特许经营方式无异于“南辕北辙”。

　另外，按照传统的规模经济理论，经济增长同所摆脱的规模经济有关，企业的生产效率同规模扩大成正比，企业规模将越来越趋于大型化。但是，特许组织的发展却与此相反，效益非常好的特许企业，规模一般都不大，甚至很小。洋快餐便是良好的范例，中式快餐业也已基本上形成了这样的发展格局，比如马兰拉面，都是清一色的装修简约、效益可观的小餐馆，从单店经营上风险不大，某个店的效益暂时滑坡“无伤大局”，对品牌的损伤性也较小。对于中式正餐经营而言，则要根据具体情况来定了，但规模的“宜小不宜大”应该是一个有效提示，从品牌维护到效益创造都是企业发展连锁经营的关键要素。