被寄予“品牌复兴”重任的新尝试仅仅过了五个月就无疾而终——。作为“麦当劳”重点营业项目，日本麦当劳在东京市内四家店铺推出的新型营业模式“麦当劳正餐（McDonald Dining）”于9月7日中止。既没有正式的新闻发布，也没有媒体报道，麦当劳的新模式悄无声息地消失了。这些店铺原本使用的是与传统店铺不同的特色菜单，今后则将使用与其他店铺相同的菜单，恢复传统的营业模式。

新业务模式一帆风顺，“存活”只有五个月

　　麦当劳正餐是业绩低迷的日本麦当劳为摆脱“一味降价”的困境，于2003年4月以后新开拓的战略性店铺。去年年底，日本麦当劳八木康行社长曾经宣称：“目标是成为不论何时都能使顾客舒适、心情愉快的‘饭店’”，并将重点课题锁定为“恢复品牌知名度”上，其象征就是食品与装修的高级化。

　　四家新型店铺分别设在涉谷、赤坂、池袋、目白，都是客流量很大的黄金地段。在这些店铺里，菜单上提供了肉量为原来2.5倍、口感更好、更像手工制作的汉堡包等食品。店内设置的椅子也非常重视外形设计，除了自助服务这一点之外，与像模像样的饭店别无两样。

　　对日本麦当劳内部而言，麦当劳正餐也是一个意义非同寻常的营业模式。所提供的汉堡包类食品的价格，没有低于250日元（约合人民币16.7元）的，曾经因为一味降价，导致日本麦当劳在开发单价超过250日元以上商品的能力越来越弱，而新店铺的出现则逼迫商品开发人员转换思路，向高附加值商品展开挑战。2005年，日本麦当劳的所有店铺都将引进新的厨房系统，向顾客提供刚刚制作出的食品。因此麦当劳正餐也就成了未雨绸缪、摸索顾客对高质量商品意见的试验场。

　　然而，这个时候日本麦当劳却突然做出了撤退决定。即使是在开张、关门已司空见惯的快餐业，也很少有仅仅五个月就关门的。对于快餐业而言，由于夏季与冬季的菜谱内容不同，至少也要经营一年才能看出营业形势。而麦当劳正餐对冬季商品连试一试也没有试就落下了帷幕。

　　之所以中止这种营业模式，并非营业状况不佳。除了赤坂之外另外三家店铺，自从改营麦当劳正餐以后，销售额均超过了上一年的业绩。考虑到同时期传统店铺的销售额一般都低于上一年，因此实在找不出非要马上关门不可的理由。

权力变化使然

　　对于中止新业务的理由，日本麦当劳的解释是：“麦当劳将从今年秋季起展开全球统一的促销活动。如果只有日本经营不同形式的店铺，就很难统一管理”。这也可以解释为，统管全球的美国麦当劳派遣的首席执行官（CEO）Pat Donohue发出了“终结命令”。

　　今年3月，日本麦当劳前董事长藤田引退，Donohue于5月份就任董事长兼CEO。八木社长寄予厚望的新模式的结束，意味着公司内部权力变化的公开化。

　　Donohue就任CEO之后，在提高一线实力方面并没有取得什么成果。今年9月宣布的退休人员征集工作也仅仅停留在财务调整阶段，看不出在吸引顾客方面有什么战略性策略。据说，在全球统一促销活动中，首先是集中力量、确保薯条与巨无霸汉堡包的供应。不过，但很难想象在没有提高原料质量的前提下，仅靠“保证供应”就能够让嘴巴相当挑剔的日本消费者满意，取得令人满意的成果则更无从谈起。

　　问题的关键是：日本麦当劳已经很久没有推出足以与70年代登陆日本时打出的“奶昔”、80年代推出的“麦香鸡”相提并论的热门食品了，此时却将关闭刚刚开业、有望重现昔日辉煌的试验店铺，就好比亲手摘掉了麦当劳复兴的萌芽一般！