什么是「企业声誉」(Corporate Reputation)？有哪些因素可以用来衡量企业声誉的价值？因特网如何改变企业与其批评者间的关系？兹将国际上有关企业声誉最新的观念、趋势与调查发现陈述如下。

声誉其实是一种既模糊又脆弱的东西。字典上对于「声誉」的解释包含了主观上的概念，例如：尊重、舆论、名望等。由于企业声誉是奠基在一群人的集体行为上，因此相当复杂。企业声誉亦反映了企业内部同仁日复一日所订定的无数个决策，以及外部人士对企业行为的观感。因而在衡量与打造企业声誉时，有越来越多模糊却重要的无形因素必须列入考量。
企业声誉的价值与衡量方法

良好的声誉究竟有什么价值？管理专家一致认为，良好的企业声誉对于企业的财务和公共关系皆有好处。就前者而言，良好的企业声誉可成为企业财务报表上的一项资产；就后者而言，企业的利害关系人(Stakeholders)相信具有良好声誉的企业能为他们创造利益。因此一旦企业发生问题时，良好的声誉可以为企业建造「商誉价值库」(reservoir of goodwill)，其功能就像是疫苗可以预防疾病，于企业发生营运困难时使用，协助企业渡过难关。

而这种「商誉价值库」的本质是什么？也就是说，在可具体衡量企业财务价值的指针，与无形但对企业价值影响颇巨的因素之间，存在着哪些差距？财务指针分析显示，一家企业的价值往往大于其可具体衡量之财务指标的总和。举例而言：根据管理期刊Business Horizons在1998 年针对企业声誉和股价表现的一篇文章中，引用1993年财星（Fortune）杂志的排名分析并指出，若仅以企业的财务表现为评估标准，3M公司应该只排名第34，而非整体排名的第4。

由资诚会计师事务所全球联盟所PricewaterhouseCoopers，以及Shandwick International共同赞助设立的声誉研究机构（Reputation Institute）的创办人之一 - Charles Fombrum指出，最近有许多新观念都纷纷被收录至商用辞典中，用来定义特别的、非财务性的项目，例如企业社会责任(corporate social responsibility)、可持续性(sustainability)、透明度(transparency)、生态效益(eco-efficiency)等，另有一些则是关于公司治理等传统观念的新解。这些无形的东西实际上真能为企业创造许多有形的利益，优良的声誉能为企业带来所谓的声誉利益，例如提振士气、降低风险、增加策略的弹性，并因而提高财务绩效。

不过，如果请六个人来定义什么是企业声誉，结果可能会得到六种不同的答案。企业声誉不像公司的营收或利润，可以利用简单的公式，针对某个时间点，精确计算出一个数字；企业声誉是一种不断变动且主观的看法。

企业声誉的定义众说纷纭，但声誉管理专家对于什么不是企业声誉倒持有相同的见解。企业声誉不等于品牌效益(Brand Equity)或企业形象(Corporate Identity)。品牌效益通常只是代表顾客对公司产品和服务的看法，而企业形象则是企业对自我的定义。至于企业声誉则是所有利害关系人（包括顾客、员工、股东、债权人、供货商、经销商…等）对企业的整体看法，需要一种策略性的评估，方有助于调整企业未来的管理方向，而不仅只是考量广告达标率或报章媒体曝光程度。

然而，要以什么来衡量企业声誉呢？由于业界缺乏一套衡量标准，因此，不同的研究调查皆依据不同的因素，例如：创新性、管理品质、员工潜力、产品或服务之品质、长期投资价值、财务健全度、社会责任、公司资产的运用等等，来进行评定。有别于一般只考虑8至10项因素的传统指标，声誉研究机构的声誉商数（Reputation Quotient，简称RQ）为了获得更完善的测量结果，考量了20项因素。越来越多人想要对企业声誉的衡量开发出一个客观的指标，目前公共关系顾问公司协会（Council of Public Relations Firms）已经着手研究如何设定一个可成为业界标准的RQ指数。但是，如何在涉及主观认定的测量方法上达成共识，恐怕还有一段长路要走。

还有，应该针对哪些族群调查其对企业声誉的看法？是同业、公司内部人员、投资者、员工、现有客户、潜在客户、卖方、买方，还是一般大众？Charles Fombrum认为，许多重要的声誉评比因为过于重视财务表现而有待商榷。他表示，「在调查中，企业的员工或客户并未受访，然而他们对于谁才真正值得尊敬，可能会有截然不同的看法。」

民众对企业的观感决定企业声誉的好坏

声誉管理专家大都同意，从零开始建立声誉会比弥补受损声誉来得容易。他们以一夕之间声名大噪的网络公司和商誉受创且苦于重建的公司两相对照后，得出上述的结论。

数本公共关系商业杂志的总编辑Paul Holmes表示，「我想大家都相信，从一家企业处理危机的方式中可看出该企业的本质。」

企业的声誉无法单独形成，会受到其它有交易往来之企业的声誉所影响。以前一阵子哈得森食品公司（Hudson Foods）所发生的大肠杆菌污染事件而言，汉堡王（Burger King）正是因为担心其肉品供货商哈得森食品公司会连累到他们的企业声誉，因此结束了与哈得森多年的合作关系。

在1999年，声誉研究机构和市调公司Harris Interactive Inc.曾针对一万多名民众进行了一次成功的在线调查，其中有一项重要的结果显示，民众对企业的看法深深受到情感因素的影响。一提到企业，民众首先就会联想到安全、信任、诚信等基本问题。

再者，企业声誉是否良好会有长期的影响效力。尽管去年有报导指出，在比利时有人喝了可口可乐后生病，但近半数的受访者在评定可口可乐(Coca-Cola Co.)时仍相信，该公司会做出正确的危机处理。

反之，1990年经历苯(benzene)污染事件后的沛绿雅(Perrier)，十年后仍旧难以赢回顾客的青睐。在80年代，沛绿雅所生产的天然、健康饮品深受雅痞族的喜爱，是市场上的领导者；但因为被发现在某些产品中含有苯的成分，因此，其苦心经营多年的天然纯净、新鲜山泉的形象毁于一旦。一度在英国所有矿泉水品牌中占有60%销售量的沛绿雅，只能眼睁睁看着自己的市占率下降到9%左右。

此项调查也显示，公司员工中口耳相传的效果对于企业声誉的影响甚巨。「我有几位好朋友在福特和奇异公司上班，即使他们并不完全赞同所有的公司决策，但他们都忠心耿耿，并会挺身为他们的公司辩护。」一位受访者说明其给上述公司高度评价的原因。
网络对企业声誉的影响

网络的影响无远弗届，也确实改变了许多事情，并已对企业的声誉造成一定程度的影响。
1999年CEO杂志所发布Hill and Knowlton Corporate Watch的调查中显示，虽然企业执行长们认为企业声誉非常重要的百分比，和前一年几乎相同为96%，但相对于1998的19%，1999年已有37%，即将近二倍多的受访者表示，他们已认真执行企业声誉的衡量。

执行长们也在此份研究中表示，他们认为企业声誉在过去五年来渐形重要，也预期这样的趋势会持续下去，而形成这股趋势的主要推手正是无可避免的因特网。在电子商务的世界里，看不到、摸不着的形象(image)和感受(perception)影响着有形的股价高低起伏变化，关于企业的信息，无论好坏对错，也会在网络上恣意流传着。

研究中也发现企业的执行长们在信仰与行动间的脱节之处。受访者认知到网络对其企业声誉确有影响，但只有不到半数的受访者拟有网络传播的管理策略。超过60%的受访者忧心他们的企业在虚拟世界中会有负面消息，但只有11%确实会定期上网监看有关企业的各种消息。

在这方面，执行长们最担心的是有顾客和员工透过网络宣泄不满情绪。网络的兴起，使得企业处理因应批评的方式产生了根本性的变革。网络谣言、股票骗局、顾客的激进作法都不再是新闻。十年前，不满意的顾客也许只能向十几二十个人抱怨不愉快的消费经验，然而今天，同样的一个人却可以藉由架设网站，向数以万计的网络浏览者大吐苦水。提供专业网络监察服务的eWatch，其创始人之一的James Alexander说，「您可以花大把钞票去建立一个可靠的品牌形象，但网络上只要一个人就能毁掉一群人辛苦建立数年的成果。」

恶意网站（Rogue websites）上的批评者是企业的新挑战。

管理顾问公司Creamer Dickson Basford的高级主管Chris Dobyns表示：「恶意网站和其它类型的批评者不同，因为他们的花费相对低廉，而且马上就能让全世界知道他们的评论。其它方式如投书到当地报纸去杯葛某家公司的这类评论，非但无法接触到如此广泛的读者，内容也无法像网站一样毫无限制。传统新闻报导的内容必须对所有人负责，上至报社股东和广告客户，下至同业和竞争对手；而经营网站者通常不需对其内容的可信度或挑战性负责」。

不完善的客户服务和对客户抱怨的不当响应，往往是这些恶意网站成长的原动力。David Felton在1997年时创始这类网站，起因是David Felton去Dunkin’ Donuts买咖啡时，该公司无法提供脱脂牛奶，与提供四种牛奶的广告内容不符。David Felton想要向该公司投诉，但因为Dunkin’ Donuts没有架设公司网站，所以David Felton便自己申请一个名为www.dunkindonuts.com的网站来大发牢骚。之后该网站的流量暴增，越来越多的顾客到这个网站来抱怨他们所受到的劣质服务，而网站的名称也让许多顾客误以为这就是Dunkin’ Donuts的官方网站，甚至还向该公司连络求证。之后，Dunkin’ Donuts威胁要告David Felton，然而因他拒绝关闭网站，使得Dunkin’ Donuts只好改变策略，买下David Felton的网站而成为公司的官方网站。

许多恶意网站都规划完善，显然系为团体行为，且常常为某一群人所拥护，而不是个人之力所为的杰作。www.mcspotlight.org网站起初设置是用来刊登关于众所瞩目的麦当劳对抗英国环保团体的诉讼消息，后来内容演变为定期更新有关检验麦当劳的营养、环保等其它议题。此外，该网站还连结到其它以攻击跨国企业及其不当行径为目标的激进网站。

网络上的某些传言并无合理事实根据。食品巨人H.J. Heinz就不断受到某项不实传言困扰，指控该公司以牛血来制作其著名的蕃茄酱。这则不实的传言常常会出现在素食网站和在线讨论区中。该公司利用网络监看系统来追踪此不实消息，只要一发现有相关的指控，即马上予以响应，证实他们的蕃茄酱是由货真价实的蕃茄所制成。

网络终究会成为企业声誉及其管理日益重要的核心推手。过去沉默的利害关系人现在终于有了说话的舞台，而且越来越能左右商业的经营。人的重要性藉由全球通讯网路放大、扩展，日后亦将成为企业所要面临正视的一股力量。若想维护企业声誉，千万不要忽略了能用以载舟，亦同样能覆舟的网络世界。