一、成功品牌构成要件
二、品牌案例分析
三、品牌塑造的三要点
一、成功品牌构成要件
美国营销大师菲利普.科特勒对品牌作出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。在中世纪的欧洲，许多产品不用品牌，生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售，无须供应商的任何辨认凭证。后来经过各个行会的努力，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的侵害，这便是最早品牌的雏形。
在美国，品牌的发展始于南北战争后，因为在那里，全国性的公司和全国性的广告媒体得到了发展。当时出现的一些品牌，至今还在使用，如“凡士林”、“波登”牌炼乳，“老人”牌麦片，以及“象牙”牌肥皂。随着生产技术的发展和营销渠道的演进，消费者有了更多产品可供选择，如何突出自己的产品，设计出一套符合定位的品牌，进行有效的品牌营销策划，已远比强化商品的差异性更重要。
当一个顾客想要消费时，面对琳琅满目的品牌会感到眼花缭乱，他在作选择时，第一是根据自己的需要，然后认出或想起某个品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。对一般社会大众来讲，不可能知道千万种商品的详细功能。也不能具有专业人士的鉴别力，他们最安全、最合适的选择就是认购获得大家认同的、品质优良具有连锁效益的品牌。
品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间。对顾客来讲，选择知名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。一个成功的品牌必须以一种始终如一的形式，将品牌功能与消费者心理上的需要连接，能透过这种方式将品牌的定位讯息明确地传给消费者，使之产生购买欲望。
成功的品牌集各种因素之大成，不只单靠广告，产品功能，它必须具备如下要件：
1) 产品本身必须具备符合市场需求
公司在制定品牌策划时，一定要先考虑产品是否符合顾客的愿望，要具有市场观念，以顾客优先的原则来制定生产计划。
曾经有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量下滑，他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了？销售商回答说：”因为文件柜价格上涨了”。制造商理直气壮的说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同说：“是的，但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”
浪琴表一直是全美国品牌形象极佳的商品，自1864年公司创立以来，主要把精力放在保持其优质产品的形象上，并通过由首饰店和百货公司组成的巨大连锁网进营销售，销售量不断上升，但是到1958年以后，其销售量和市场开始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的优势受到损害呢？
根本原因是，浪琴公司的管理当局太醉心于优质式样。陈旧的手表走时十分精确，必须保有一辈子的观念正在失去兴趣。他们期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中，越来越多的消费者追求方便性(各种自动手表)、耐用性(防水防震手表)和经济性(刻度指针表)，而且不少美国人在看到便宜表时常会发生冲动性购买的倾向。许多钟表公司在生产线中增设了低价手表。并开始通过大众化分销点和折扣门店出售。浪琴公司的问题在于它把全部注意力都集中在产品身上，而忽视了随时变化的市场需求。
2) 须满足顾客的预期品质
品质是产品的生命，是品牌成功的基础。一个品牌必须包含消费者对其品质的预期和感知。
预期品牌是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能作出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度。
预期品质这个概念有同于产品品质，前者具有一定的主观性，主要原因是因为消费者在个性、需要和偏好上有相当大的差异。例如一个品牌的彩色电视机可能有许多种规格型号，品牌量也有好有坏，顾客们由于各自的具体情况不同，有的可能会选高技高价的产品，
有的则可能对质次但价格非常便宜的产品感兴趣。
总之，一个品牌的实际情况要尽量与顾客的预期品质相符合。如果被顾客认为品质不够高，这种感觉是相当糟糕的，对企业而言，必须对此立即做出反应。一种办法是向消费者进行宣传，传播产品的有关品质讯息，顾客常常喜欢听说某某商品是最好的。在许多情况下，这种宣传被法律和顾客认为是一种善意的吹牛，另一种办法是向消费者提供一些现实的担保。麦当劳保证将四十分种没卖出的汉堡丢弃。多乐秀甜甜圈规定，所有产品都不能隔夜再出售。连锁品牌的预期品质量常比非连锁的品牌来得更可信赖，原因就在于连锁店若一家有品质上的疏忽，往往损及全体的商誉，所以连锁店比单店更要注重自己的质量。
3) 品牌必须能激发顾客的忠诚
顾客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。要是消费者对你的品牌无动于衷，主要关心的是功能和价格，那么这个品牌就没有什么价值。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下，使消费者依然决定购买你牌子下的商品。
可口可乐公司曾经推出一种新品牌的可乐，并为此做出了许多努力，但大批忠诚于真正可乐的顾客对此深感不满。其实，若是在瓶子上不标上可口可乐品牌，这些顾客恐怕没有几个人能分辨出新可乐、旧可乐和百事可乐，但他们就是忠诚于原来的可口可乐。
4) 成功品牌必须不断创新
在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的产品兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历史中，许多老品牌销声匿迹，有一个主要原因，就是因为它们的产品在花色品种上不能创新，成功品牌要不断推出自己的东西。金利来（Goldlion）领带为了适应各种阶层和类型的顾客的品味，要求自己每年推出五千个花款，每个花色四种颜色，将近二万个花色推出，这是其他领带公司不能做到的，金利来(Goldlion)在这方面胜人一筹。公司拥有大批专业或兼职的一流设计人才，专门为金利来设计领带花款，而且从西方设计师送来的样品中，挑选最时髦、最适合市场潮流的款式，不断充实金利来的种类花样，从而使金利来在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的花色种类最多的牌子。目前德国、意大利、瑞士、奥地利等国
生产领带面料的工厂，都争相向金利来提领当今最流行的花布料，金利来借此机会取得了90%以上的领带布料在欧洲地区的代理权。实际上，此时金利来的这一系列措施，使它在香港和东南亚市场上成为最明亮的一个牌子之一。
产品创新对品牌营销者来讲是一个观点，也是一项挑战，产品没有创新，也就没有生命。
一个目光远大，有所作为的企业，总是时刻关注变幻莫测的市场竞争，他必须注重变革，锐意的创新。随时代的发展，创新已不仅是进行发明创造、技术革新，而是不断向品质、管理、服务、观念等方面发起挑战。创新可以激发雇员的创造力，可以是公司品牌营销的独创性。西方有句名言：名牌对愚者来说，已大功告成，是终点；对智者来说，才刚刚开始，只是暂时领先。
5) 成功品牌必须注意自身形象
有人说到麦当劳(McDonald’s)去吃饭，就是因为有名气，它的形象充满了魅力。
麦当劳的招牌有着明显的金黄色双拱门“m”标志，有象征着欢乐和美味，站立在门口的麦当劳叔叔，它和蔼可亲、笑容满面，深受大家喜爱。麦当劳向顾客提供快捷、准确的服务，排队不超过二分钟，专门为小朋友准备了漂亮的小礼物，服务小姐彬彬有礼，服务周到。麦当劳餐厅不仅使用统一造型的餐桌椅，而且光线明亮，餐厅里外干干净净，整整齐齐，给人一种宾至如归的感觉，消费者对麦当劳无不称赞有加。良好的企业形象，使麦当劳产生了持续的名牌效应，它给消费者一种安全感和信赖感。
说到自身的形象，在以前的观念中形象是被动产生的，是时间与行为的积累，但是现在的观念却不是这样，形象是可以主动创造出来的，甚至可以量身订做，最近在中国受到相当重视的CI就是主动创造品牌及企业形象的法宝，而连锁店的CＩ叫做SＩ。
>>> 返回
二、品牌案例分析：
品牌行销高手——宝洁（P&G）
在品牌行销这方面，宝洁（P&G）公司无疑是大师级的高手。
创建于一八三七年的宝洁（P&G）公司是世界上最大的日用消费品公司。一九九七年，宝洁公司的营业额达三百五十八亿美元，排在美国五百家最大工业、服务企业的第十九位。它在世界七十多个国家开展企业，在世界一百四十个国家销售三百多种品牌产品，包括食品、纸类产品、洗涤和清洁用品、四十个国家销售三百多种品牌产品，包括食品、纸类产品、洗涤和清洁用品、药品、护发、护肤用品及化妆品。
宝洁（P&G）被普通认为是美国最熟识的消费包装用品和日用洗澡化妆用品的市场行销者。在其八个重要商业类别中，其品牌销售量均居第一位、洗衣剂（汰渍）、纸巾（邦迪）、软化剂（唐尼）、牙膏（ 佳洁士 ）、洗发水（海飞丝）和漱口水（斯科普）。
宝洁公司的品牌行销战略包含下列几项内容：
● 产品创新
宝洁公司是一个积极的产品创新者和利益细分者。它推出的品牌为消费者提供了新的利益，而并非以大量广告为后盾的模仿性品牌。宝洁公司花了十年时间的研究和开发，产生第一个有效去头皮屑洗发水（海飞丝），该公司将其新产品给消费者作仔细的试验，并且只有当消费者表示出真正偏好时，才在全国市场上推销出。
● 品质战略
宝洁公司深知产品品质是品牌的生命源泉，它设计的产品品质高于一般标准的产品，一旦推向市场后，它就随时竭力地对产品品质进行持续地改进。这与有些公司的做法形成了鲜明的对照，有些公司在建立一定品质水准后，很少改进它，甚至有的公司故意降低产品品质以榨取更多的利润。
● 多品牌战略
宝洁公司生产的品牌有多件规格和形式，以满足不同的消费偏好。它在相同产品类型中推出几个品牌。例如，它生产十种品牌的洗涤去污剂，每种品牌能满足需求而挤进来的局面。当货架上有几个宝洁公司的品牌时，它就能[锁住]货架空间和对分销商发挥更大的影响力。
● 品牌延伸战略
宝洁公司经常使用其强有力的品牌名称推出新产品。例如，象牙牌肥皂延伸到沐浴乳和一种清洁剂。在一个强有力的现行品牌名称下推行一种新产品，可以得较快的承认和较多的信赖感，并减少许多广告开销。
● 大量广告
宝洁公司每年广告开销超过六亿七千二百万美元。它在创造强大品牌知名度上从不吝惜花钱。
● 制造业
宝洁公司作为一个大行销公司，同时也有一个大制造公司与之匹配。宝洁公司花费大量资金发展和改进生产作业，以使在这个行业中保持最低的成本。
● 有效的销售网路
宝洁公司拥有第一流的外勤推销队伍，它在获得货架空间和零售商合作在销售网点上陈列和促销上非常有效。
宝洁公司有一个销售促进部门，它为品牌经理提供关于如何进行有效的促进以达到特定目标的咨询。但是，宝洁公司的风格是宁愿把销售促进的使用降下来，他们将广告与消费者偏好进行长期的联系。
● 顽强的竞争
宝洁公司在抵御入侵者时，常给对方当头棒喝，它凭藉强大的实力和市场上的领袖地位，以巨额资金对抗新的竞争品牌,并阻止它们在市场上获得立足点。
● 品牌管理系统
虽然拥有众多的品牌，但宝洁公司管理起来仍是有条不紊，得心应手。宝洁公司是品牌管理系统的创始者，在一系统中，一个经理负责一个品牌。该系统已被许多竞争对手所仿效，但它们常常不如宝洁公司好样成功，因为这是宝洁公司经过多年实战，已有非常完美的系统。
>>> 返回
三、品牌塑造的三要点
1、名字的作用
为产品取个明亮的名字非常重要，得加以慎重研究才能定夺。每个优秀的管理者不仅要亲自参与产品的开发和广告制作，还必须负责决定关键商标的名称，因为在行销计划中的各个因素，包装、价格或广告主题都比较容易改变，而品牌的名字相对来说是不易改变的东西。
在确定品牌名称前，应了解哪些字眼能够反映商品所要描述的联想。比如我们要为一家录影带出租公司取名。由于它的服务特色是为周围住户送录影带上门，因此，能引起这方面联想的词有：快速、上门服务、片源丰富、方便、容易、友好、电影、出租、电话预订、特快等等。将这些想法通过各种组合列出备选的名称，如：家庭电影院、影视特快传递、流行磁场等。也可以选择描述客观事物的词汇，
如：
动物——灵猫、美洲狮、灰狗
花卉——紫丁香、红玫瑰
人物——吉列、福特
形容词——美好、快速
接下来的工作是对各种备选名称进行评估和挑选。标准是这个名字是否上口好记，是否具备有益的联想，是否有助于宣传口号的创作，是否能受到法律的保护，等等。
品牌名称要让消费者容易记住，必须注意以下几个因素。
与众不同，能引起人们的注意和好奇心。如凉霸空调、黑人牙膏。读音规则，朗朗上口。如可口可乐、柯达胶卷。
能使消费者的脑海中浮现出画面的名字，如苹果电脑、金龟车等有意思的名字。
具有感情色彩的名字。感情能影响记忆，所以才快乐、爱有关的字眼容易给予消费者留下深刻印象，如施乐复印机。
简单的名字。一个繁琐的品牌名称会令消费者混淆，因此切忌绕舌乏味。品牌名称和广告语必须能紧密结合在一起。有些品牌名称，如快译通，就对其产品有很强的指示作用。
品牌名称必须具有高度合法性，一个合法的名字看上去或听上去必须和竞争品牌，取的名字是否会受到法律的保护。米勒啤酒公司在拥出它的低热量啤酒后，想把它注册为（淡味啤酒），但是经多方努力，还是未能成功。商标局认为，淡味是个只起描述作用的概念，不予注册。这样没有受到法律保护，结果竞争对手们可以毫无顾忌地使用这个词，米勒公司由此失去了独占低热量啤酒市场的大好机会。可口可乐公司也遇到了这样的麻烦，尽管它为保护自己的品牌使尽了全力，但是最终还是没能阻止其他饮料公司使用可乐这个词，因为它是咖啡因饮料的总称。这样今天才有诸如百事可乐等名称可乐饮料。
让我们总结一下确定品牌名称与商品的用途联系起来。
词汇联想：尽量使品牌名称与商品的用途联系起来。
备选名称进行评估和挑选，看能记住多少。这个试验可以测试品牌名称的可记性。
再进一步挑选，看能记住多少。这个试验可以测试品牌名称定位的特性。
调查名称是否合法
最后总结几个品牌名称的长处和短处
进行综合考虑，这时既要考虑市场行销计划目前的要求，又要兼顾品牌成熟以后的长达利益。
2、标志的威力
光有品牌名称不够，必须要为商品设立一个标志。
标志是品牌的外形，是创造品牌知名度和品牌联想的关键。我们知道，视觉形象远比文字描述容易为人接受。所以标志对获得品牌知名度有很大影响，同样能引起联想，甚至奇特的联想。
世界金融业头号巨子日本第一劝业银行的标志是一颗逗人喜爱的小红心,走进他们银行,这颗小红心随处可见,它象征着一种友善、不近人情的形象。
通用汽车的标志是[一副扳手]，它意味着训练有素、态度和蔼的专业维修人员。
米老鼠、唐老鸭给人们来了欢乐和幻想，这是最成功和有趣的标志。
但是由于有些标志容易被刻意模仿，而使公司产品受到威协，因此，SONY、IBM的标志干脆就与真商标一模一样。
3、广告语的诱惑
我们时常在电视里、大街上和商店内看到形形色色的广告语，[金利来领带，男人的世界。]、[让我们做得更好！]、[人头马一开，好事自然来。]这些广告语给品牌增色不少，品牌本身是无声的，每个人对品牌的名称和标志可能理解不同，如一个中国人可能把[耐吉]运动鞋理解为耐穿的高品质运动鞋，而实际上[耐吉]（Nike）的英语原意指的是希腊神话中的胜利女神，意思是无往不胜。广告语能将商标和标志中模棱两可的函义去掉，能够加强品牌在消费者心中的印象，好的广告语还能表现公司的管理理念。第一劝业银行的广告语是：[把您的利益放在我们心中]，这是[利益]一词在英文中还有利息的意思，可谓一语双关，耐人寻味。