独特的品牌定位

　　“你的努力，大家看得到”，如今的中国市场的确在发生着很大的变化。原本只要是洋品牌，或是批着洋品牌外衣的“假洋鬼子”都能够在中国市场“风光无限”的进入、“水银泻地”的扩张。而如今更多的洋品牌出现诸多不适应症状，“轰然倒地”、“落荒而逃”的也不在少数。很关键的因素，是对变化中的中国市场缺乏了足够的创新、求变能力。因为今天的大多数企业在产品、服务同质化的泥潭中痛苦的努力着、无奈的坚持着。

　　咖啡、冰淇淋，都是一种有着很久使用历史的食品。单是从产品的层面去考量，星巴克、哈根达斯所能形成的竞争壁垒几乎没有。甚至直到今天为止，不少欧洲传统咖啡文化的爱好者，对星巴克式的咖啡品尝过程依然不屑一顾。同样哈根达斯所谓的“顶级产品”，在专业从业者的眼中也只不过是文字上的修辞与浮夸。不仅如此，相对于很多国外消费者揉着惺忪的睡眼，去星巴克买份外卖匆匆离去的随意相比。中国不少消费者可是“十分严肃”要去星巴克“约会”，这可不是一件很随意的事情。同样对于随处可见哈根达斯零售点的国外消费者来讲，可能很难想象，在哈根达斯的中国专卖店中，每天会响起多少次“我爱你”、“嫁给我吧”这样的“呢喃耳语”与“海誓山盟”。在中国，星巴克、哈根达斯显然不仅仅是征服了消费者的胃，是什么让消费者的“心有所属”、“矢志不渝”？

　　当我们通过网络搜索这些品牌的信息时，我们能够看到越来越多的信息，已不仅仅是企业、产品、促销方面的东西，而是很多人在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，记下的诸如星巴克的下午、哈根达斯的女人这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事。我们不妨看看这样的一些文字，“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了”，此时的星巴克还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想。“如果你是一位适龄女子，你所生活的城市有哈根达斯，而你从来没被异性带入哈根达斯，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，没有人疼你、宠你了”。此时的哈根达斯还是冰淇淋吗？不！它变成了一个女人心中爱的祈祷。

　　这种细腻的感情、美妙的感觉不仅仅是偶然性的在一个消费者心中激起涟漪，而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认，星巴克、哈根达斯的成功是与准确的品牌定位不无关系。

　　--星巴克的“第三空间”

　　关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。而上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。很多人利用电脑在家中就可以办公，在咖啡馆与他人交流，也成了非常合适的交际渠道。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。

　　其实我们不难看出，星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨强调指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，星巴克是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。在美国，星巴克将这些音乐摆到了货架上并且不断更新，这为星巴克带来了不菲的收入。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。

　　正是有了这样的品牌定位，所以星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。星巴克一直认为，品牌其实是很脆弱的，只要客户有一次抱怨，就可能永远失去客户的忠诚。因此舒尔茨在星巴克反复说，品牌是一项终身事业，星巴克品牌不是被一次性授予的封号或爵位，它必须以不断的努力来保持和维护。一个年轻的品牌就是这样“小心翼翼”的防范着随时可能爆发的“品牌危机”，当然也获得了越来越多人的青睐与忠诚

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