--“刻意”的满足顾客

　　如果说，“过分”的强调品质是一种“广而告之”；“苛刻”的选择店铺是一种“吸引眼球”；那么“刻意”的满足顾客，就是一种“攻心之策”。而这些工作有组成了一套消费者从远拉近的传播“路线图”。

　　星巴克十分清楚“没有满意的员工，就没有满意的顾客”。因此舒尔茨把员工作为品牌传播中的重要一环，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法。本来用于广告的支出被用于员工的福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工提供股东期权的上市公司。通过一系列“员工关系”计划，公司确实收获不浅。在改革福利政策之后，员工的流动率大幅下降。

　　同时在星巴克有一项叫做“咖啡教室”的服务，如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。顾客由此获得心理上的莫大满足，而真正的赢家却是星巴克。

　　而哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，消费累积500元，就可以填写一张表格成为会员。定期寄直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品。不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等等。而在广告文案、产品名字、产品特色、店内画册、宣传手法，甚至服务员上餐的礼仪和姿势都是经过训练的。就是从最简单的盛放冰淇淋的容器上也看出其匠心独具，弧形，心形，喇叭形，花形，甚至垫在杯下的一张便签也充满了诗情画意，异常讲究。让消费者充分享受被“宠爱”的感觉。

　　同时哈根达斯把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼骋不少明星，为哈根达斯捧场。例如在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。其实这也是满足了消费者对奢侈品应有的想象空间。

　　点评：

　　星巴克、哈根达斯从消费者知识的普及、培养到对品牌好感、忠诚度的建立，其实是一段很长的品牌塑造之旅，也理应需要大规模、高频次的广告做支撑。但是他们创新的传播策略却是另辟蹊径，投入成本虽低，但实际效果显著。其实这正是成长中的中国品牌最需要的一种途径，可惜现在有不少企业被媒体与广告界“忽悠”着，走在高举高打“广告战”的“单行线”上。

　　当我们不少企业都在感慨：广告虽不是万能的，但没有广告是万万不能了。星巴克、哈根达斯却用他们自己精彩的品牌之旅，再次向我们传递：广告不是品牌传播的唯一途径；大众媒体广告也不是广告的唯一形式。而其实在很长时间里、很多企业中，这样原本清晰的理论概念已经被现实的喧嚣模糊了。

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