2006 年2 月，当被问及星巴克每年在美国本土新开门店1300 家是否过快时，公司CEO霍华德·舒尔茨回应道：“一点儿也不。在过去20 年里，我们的业绩持续增长，并且我们的增长总是有预见性的。”

      两年后的今天，一切恍如隔世。7 月1 日，星巴克宣布在美国关闭约19% 的直营店，即600 家门店；并解雇1.2 万名专职和兼职员工，这相当于星巴克全球员工约8%。舒尔茨说：“这是25 年以来我所作的最痛苦的决定。”

星巴克方面表示，计划关闭的600家门店，目前的赢利状况均欠佳，且未来预计也难有起色。公司将在2009 年完成关店计划。

　　星巴克CFO 皮特?博西恩在与分析师进行的一个电话会议中称，此举旨在提高公司在美国的利润率，从而完成公司此前发布的在2009 到2011 财年加速提高收入的目标。

　　星巴克神话的破灭

　　今年1月，重新主政的舒尔茨，一上任就提出关闭100 家店面的计划。相比1月的计划，评论人士普遍认为，这次在外界看来稍显“激进”的关店计划更令人满意。“这是承认了公司出现问题的第一步。”

　　摩根士丹利分析师约翰·格拉斯对记者表示。据他估计，此举措将使星巴克在美国的营运利润率提高至少一个百分点。20 多年前，星巴克还只是美国西雅图的一家小店。十几年前，星巴克开始快速成长。充足的现金流、漂亮的财报、一路走高的股价，在这些成绩面前，做着咖啡梦的星巴克开始大踏步扩张。

　　2004 年，星巴克为自己设立了一个雄心勃勃的扩张计划：未来3 － 5 年内，星巴克将在美国本土和海外市场各开设约1.5 万家店铺。

　　在业内，星巴克以选址苛刻著称。他们不仅会详细考察当地社区的人口资料，包括教育程度等细节；还会仔细勘察店铺周围的交通道路状况，确保司机在购买咖啡后能够方便倒车离开。

　　“但是近年来他们改变了这一做法，只为在全球范围迅速扩张。”曾在星巴克工作了18 年的克莱格?斯维泽说， “一开始只是少数人赞成这种不谨慎的做法，但后来所有人都这么做了。”

　　于是，在曼哈顿一个并不宽敞的街角，同时出现几家星巴克已经不足为奇。

　　以至于在美国流传开这样一个笑话：星巴克能够在一家门店的厕所里开辟另一家新门店。

　　星巴克原本的策略是牺牲原有门店25% 至30% 的利润，用于同一个小区开设另一家门店。当经济景气，顾客络绎不绝的时候，这一策略或许很奏效。但是从去年开始，次贷危机爆发、美国经济的不景气、油价上涨，消费者信心丧失。随着顾客流量的锐减，要想让紧邻的两家门店同时盈利就变得愈发困难。

　　在美国和西欧等发达经济体，分析师们甚至将油价上涨产生的影响称为“星巴克效应”，即迫于燃油价格节节攀升带来的压力，消费者不得不减少饮用每杯4美元的星巴克咖啡，而选择口味相同，但仅需1 至2 美元的其他咖啡。

　　“准确地说，经济不景气只不过暴露了他们决策上考虑不周。” 美国商业不动产经纪人指出。此次关闭的门店中，70% 的店铺都是在提出这一目标后筹划，2006 年左右才开始正式营业的。

　　星巴克CFO 皮特?博西恩在与分析师进行的一个电话会议中称，此举旨在提高公司在美国的利润率，从而完成公司此前发布的在2009 到2011 财年加速提高收入的目标。

　　星巴克神话的破灭

　　今年1月，重新主政的舒尔茨，一上任就提出关闭100 家店面的计划。相比1月的计划，评论人士普遍认为，这次在外界看来稍显“激进”的关店计划更令人满意。“这是承认了公司出现问题的第一步。”

　　摩根士丹利分析师约翰·格拉斯对记者表示。据他估计，此举措将使星巴克在美国的营运利润率提高至少一个百分点。20 多年前，星巴克还只是美国西雅图的一家小店。十几年前，星巴克开始快速成长。充足的现金流、漂亮的财报、一路走高的股价，在这些成绩面前，做着咖啡梦的星巴克开始大踏步扩张。

　　2004 年，星巴克为自己设立了一个雄心勃勃的扩张计划：未来3 － 5 年内，星巴克将在美国本土和海外市场各开设约1.5 万家店铺。

　　在业内，星巴克以选址苛刻著称。他们不仅会详细考察当地社区的人口资料，包括教育程度等细节；还会仔细勘察店铺周围的交通道路状况，确保司机在购买咖啡后能够方便倒车离开。

　　“但是近年来他们改变了这一做法，只为在全球范围迅速扩张。”曾在星巴克工作了18 年的克莱格?斯维泽说， “一开始只是少数人赞成这种不谨慎的做法，但后来所有人都这么做了。”

　　于是，在曼哈顿一个并不宽敞的街角，同时出现几家星巴克已经不足为奇。

　　以至于在美国流传开这样一个笑话：星巴克能够在一家门店的厕所里开辟另一家新门店。

　　星巴克原本的策略是牺牲原有门店25% 至30% 的利润，用于同一个小区开设另一家门店。当经济景气，顾客络绎不绝的时候，这一策略或许很奏效。但是从去年开始，次贷危机爆发、美国经济的不景气、油价上涨，消费者信心丧失。随着顾客流量的锐减，要想让紧邻的两家门店同时盈利就变得愈发困难。

　　在美国和西欧等发达经济体，分析师们甚至将油价上涨产生的影响称为“星巴克效应”，即迫于燃油价格节节攀升带来的压力，消费者不得不减少饮用每杯4美元的星巴克咖啡，而选择口味相同，但仅需1 至2 美元的其他咖啡。

　　“准确地说，经济不景气只不过暴露了他们决策上考虑不周。” 美国商业不动产经纪人指出。此次关闭的门店中，70% 的店铺都是在提出这一目标后筹划，2006 年左右才开始正式营业的。

　　今年1月，重新主政的舒尔茨，一上任就提出关闭100 家店面的计划。相比1月的计划，评论人士普遍认为，这次在外界看来稍显“激进”的关店计划更令人满意。“这是承认了公司出现问题的第一步。”

　　摩根士丹利分析师约翰·格拉斯对记者表示。据他估计，此举措将使星巴克在美国的营运利润率提高至少一个百分点。20 多年前，星巴克还只是美国西雅图的一家小店。十几年前，星巴克开始快速成长。充足的现金流、漂亮的财报、一路走高的股价，在这些成绩面前，做着咖啡梦的星巴克开始大踏步扩张。

　　2004 年，星巴克为自己设立了一个雄心勃勃的扩张计划：未来3 － 5 年内，星巴克将在美国本土和海外市场各开设约1.5 万家店铺。

　　在业内，星巴克以选址苛刻著称。他们不仅会详细考察当地社区的人口资料，包括教育程度等细节；还会仔细勘察店铺周围的交通道路状况，确保司机在购买咖啡后能够方便倒车离开。

　　“但是近年来他们改变了这一做法，只为在全球范围迅速扩张。”曾在星巴克工作了18 年的克莱格?斯维泽说， “一开始只是少数人赞成这种不谨慎的做法，但后来所有人都这么做了。”

　　于是，在曼哈顿一个并不宽敞的街角，同时出现几家星巴克已经不足为奇。

　　以至于在美国流传开这样一个笑话：星巴克能够在一家门店的厕所里开辟另一家新门店。

　　星巴克原本的策略是牺牲原有门店25% 至30% 的利润，用于同一个小区开设另一家门店。当经济景气，顾客络绎不绝的时候，这一策略或许很奏效。但是从去年开始，次贷危机爆发、美国经济的不景气、油价上涨，消费者信心丧失。随着顾客流量的锐减，要想让紧邻的两家门店同时盈利就变得愈发困难。

　　在美国和西欧等发达经济体，分析师们甚至将油价上涨产生的影响称为“星巴克效应”，即迫于燃油价格节节攀升带来的压力，消费者不得不减少饮用每杯4美元的星巴克咖啡，而选择口味相同，但仅需1 至2 美元的其他咖啡。

　　“准确地说，经济不景气只不过暴露了他们决策上考虑不周。” 美国商业不动产经纪人指出。此次关闭的门店中，70% 的店铺都是在提出这一目标后筹划，2006 年左右才开始正式营业的。