2002年，董事长朱天宇把自己旗下公司——海南五指山实业有限公司（以下简称“五指山咖啡”）的主营业务进行了重大调整：将拳头产品五指山、鹿回头矿泉水变更为一个新的品牌——五指山咖啡。

     短短几年，五指山咖啡在海南诸多咖啡生产企业中异军突起。据五指山咖啡市场开发管理中心经理黎勇辉向《证券导报》“财经海南”记者介绍，五指山咖啡去年年年销售额200万元，今年计划700万元。而2002年刚转型时该公司年销售额仅为10万元。业内普遍认为五指山咖啡已经成为仅次力神咖啡的海南第二大咖啡生产企业。

    但该公司大部分销售额来自海南岛内的情况让黎勇辉不是很满意。黎勇辉说，2002年五指山咖啡诞生之初就将目光对准了岛外，公司短时间内在全国设10多个办事处，销售遍布全国10多个省市，招募重点经销商200多家。岛外市场的扩张网铺开。然而遗憾的是岛外的业绩并不理想。记者的一位广州的朋友说，广州的大超市根本看不到五指山咖啡的品牌。

    黎勇辉分析，岛外扩张存在的主要困难是公司家底薄，资金紧张。他说，以广州市场为例，广州市场非常大，若要让市民提高对品牌的认知度，需要投资数十倍于海南投资的宣传费用，另外，广州市场的进场费很高，他跟广州一家超市接触，超市进场费开价120万元，五指山咖啡无力承担，因此只好放弃。

    海口力神企业股份有限公司总经理王翰龙认为，海南咖啡若要走出岛外，需要在三个方面加以整合，首先是产品上；第二是技术上；第三是研发上。但遗憾的是，海南的咖啡缺乏整合的土壤。业内人士分析，一方面，海南咖啡生产企业厂家众多，组织松散，没有自己的行业协会，之间竞争无序；另一方面海南咖啡业没有淘汰机制。由于许多咖啡的消费对象是来海南的旅游者，生产企业可充分享受一锤子买卖带来的利润，品质差的咖啡生产企业在竞争激烈的市场环境中也能活下来。

    如此一来，海南的咖啡企业没有必要联手整合，也无法进行吞并式的整合。

　　谈到未来发展，黎勇辉说，五指山咖啡还是一步一步来吧。