20世纪70年代，在美国、欧洲喝咖啡还是根深蒂固的一种家庭消费习惯，人们都还习惯于在办公室和家里煮咖啡。而城市里的咖啡馆绝大部分都属于自发的、分散的、小打小闹式的自然增长方式发展，在广阔的咖啡馆市场面前，这一切都显得那么苍白无力。

　　1971年，星巴克在西雅图平民的传统市场区诞生。1996年，星巴克正式跨入国际，现在更以每一天这个地球上就多了3、4家星巴克的速度成长。这个发展历程，就像企业版麻雀变凤凰的传奇。

　　正是因为星巴克的崛起，越来越多的美国人认识了泛着温厚奶香的拿铁，越来越多的美国人习惯在星巴克里小坐。可以说，星巴克造就了整个世界范围内的咖啡馆市场。

　　现在星巴克已经在中国最前沿的城市落地生根，而中国咖啡馆市场也取得了空前的发展。从京城的国贸、西单到上海的新天地、淮海路，星巴克无疑赚得盆满钵盈。

　　看到了赚钱的机会，谁也不想放过！于是真锅、上岛等咖啡馆纷纷杀入，回想3年前，很多省会城市、二线城市都没有上规模、上档次的咖啡馆。现在呢？全国各地咖啡馆星罗密布。如果当初你成功赶上这股咖啡馆投资风潮，少说也能当个百万富翁。

　　喝咖啡，居然喝出了一个产业，居然喝出了众多品牌！

　　中国有上千年的茶文化，为什么没能喝出一个产业？为什么没能喝出品牌？

　　为什么没能喝出生意来？……

　　在都市的时尚前沿地带，为什么中国茶馆都只能节节败退？

　　于是就有了以下的一番讨论……

　　茶馆商机与咖啡馆商机共同的基石在于第三空间

　　人有第一空间，那就是家庭，那里是生活之所；人有第二空间，那就是公司，那里是工作之所；人还有第三空间，那里是精神栖息之所。灵魂不仅住在身体里，灵魂也需要一个物理的空间，个人的喜好、趣味与追求才得以像植物一样静静生长。我们所有纵横杂乱的人际关系都归于第三空间之中，这个空间只留给自己。

　　厌倦了家与工作单位两点一线的生活，人们在公共空间寻求安慰。在派对、旅途、网络、休闲场所、虚拟世界以及别人的空间中，我们疏离了旧的人际关系、旧的圈子和旧的活动空间，也不可避免地拉出了新的社交纽带、新的趣味和新的追求。这催生我们需要一种第三空间来调剂和分配不甘平淡的自我们。这种第三空间在哪里？部分富裕的人们用第二套房做出了自己的回答。它是属于自己、又不一定称之为家的所在，它是城市人居住的一次物质升级和精神备份，它是容纳个性、品质、精神流向和成就感的温室，它是真真正正的差异化生存。而对平常人来说，第二套房的门槛虽非每人都跨得过，第三空间的憧憬却应常驻在每人心中。

　　于是我们在第三空间里，释放工作压力，放松心情。我们在第三空间里，或谈情说爱，或老友重逢，或思考人生，或交流心得。

　　正是因为人生活中的第三空间具有非常大的商机和市场，于是出现了上海的“新天地”，台湾的“钱柜”，央视的“同一首歌”， 美国的“迪斯尼”等等。

　　我们看到星巴克通过为顾客创造第三空间，从而营造了一个全新的体验。在环境布置上，星巴克努力使自己的咖啡店成为一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，人们放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，得到精神和情感上的报偿。通过情景，星巴克来创造“体贴”。

　　通过对第三空间的探索和对星巴克氛围的分析，我们才能了解真正能打动消费者的根本原因。

　　而对于中国茶馆[坊]研究，也正是希望通过了解那些可以刺激顾客内心情感的细微末节，从而探索一条适合市场需求的发展轨迹。

　　中国茶馆[坊]与星巴克的差距在哪里？

　　对于星巴克的成功，有过很多的分析，就笔者看来，星巴克的成功最主要的原因只有两条：一是星巴克善于吸引消费者，这是咖啡馆的生意来源；二是星巴克善于管理，这是星巴克能够迅速扩张的根基。

　　经营获利能力上的差距体现在：谁能吸引时尚消费者、谁能制造时尚

　　作为一家拥有25年历史全球连锁店超过10000家的咖啡公司，星巴克（Starbucks）咖啡馆行业的楚翘。因此它在宣扬其咖啡文化和制造时尚方面有其独特的管理哲学和经验。

　　在中国星巴克的选址策略一直是在最繁华的商业区域开设咖啡馆。这大大有利于吸引商务消费者和情侣消费者这两大类消费群，由于这两类消费群本身就属于时尚的制造者和追逐者。因此我们经常可以看到在星巴克里有人在使用最新流行的手机接电话，有人在用最新款的笔记本电脑无线上网，这种店内风景就在不断地制造照着星巴克式流行风。同时，从收入和支出角度看，这两类消费者关注的是星巴克的氛围，而非产品或价格。

　　从其良好的店堂环境看，星巴克迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品（服务）的外在质量和主观质量，使商品（服务）的形象更加完美，顾客在听、看、嗅的过程中，产生喜欢的特殊感觉，作为提供产品与服务的星巴克真正把这种感觉传递到了顾客的心中。

　　因此对于星巴克来说，咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的氛围传送给顾客。这种氛围就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内体验化为一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。星巴克主席兼CEO霍华德·舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”

　　正是星巴克定位于一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的感受放在了第一位。现在，从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是新经济的一个核心特征。于是，在星巴克，没有顾客再去关心价格、份量、质量这些原本在咖啡的产品经济模式中最直接的竞争要素，顾客要的就是情调上的体验。

　　而星巴克在营造其咖啡文化方面，我们可以看到每家商店都陈列着介绍咖啡历史的图片和样品，琳琅满目的袋装咖啡豆标着Java，FrenchRoast等字样，后面墙上挂着一幅古色古香的地图。开放式的吧台、友好而富有知识性的服务、工艺考究的咖啡器具、全木质的桌椅、清雅的音乐以及绿色为主的色彩基调，即使是一张餐巾纸，也配以简洁淡雅的色彩线条，让顾客一走进星巴克，就感受到它的独特，体验到环境氛围对自己的影响。

　　坐在星巴克门外的椅子上，膝头摊开一本书，咖啡在手，消费者能体会走在时尚前沿的浪漫。

　　看看中国茶馆[坊]，我们就能感受到我们与星巴克存在巨大的差距，有多少茶馆能够表现时尚，有多少茶馆在表现文化的同时还能进行你所期望的消费者教育？

　　这种差距的结果就是中国茶馆[坊]的经营获利能力远不及星巴克的根本原因。
　管理上的差距体现在：谁有更完善的标准体系

　　什么企业容易失败？

　　就是那些缺乏考核机制的企业，尤其在中国。研究表明：2/3的成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。

　　而企业要建立一套完善考核体系和激励制度的基础是是建立一套有效的标准体系。这种标准体系使企业的发展比较稳健，同时又能使企业再扩张时不至于手足无措。

　　星巴克认为培训是企业发展的重中之重，这是保证标准化在全世界范围内得到有效执行的唯一手段。在2001年，星巴克共进行了190万小时训练，平均全球每个员工每天要接受近1小时的训练。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中与消费者进行交流，特别重要的是咖啡生与消费者之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训，包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。

　　训练，是星巴克成功的印记。星巴克把咖啡店的经营拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工一进入星巴克，除了要学习每种咖啡豆的知识，还要熟背每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度。不过，训练人员鼓励大家做做咖啡吧台后的科学家，试着把牛奶加热到华氏190度尝尝，就知道顾客的抱怨从何而来。不仅如此，对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事，都有明确的规定。装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英吋半的地方。星巴克的规定不是只有对咖啡，对人的互动也一样。顾客进门，10秒钟之内店员就要给予眼神接触，如果伙伴打翻了牛奶，不但要立刻帮忙清理，还要一面告诉他没关系，自己也曾经打翻过，才能体现星巴克的尊重文化。此外，员工除了有服装规定、不能刺青外，还要上放松课，因为要保持轻松的心情，才能煮出好的卡布其诺。

　　星巴克的规定，真的是烦琐又仔细。但是也就因为如此，星巴克的消费经验才能在不同文化、不同宗教的市场中，都同样引起了星巴克旋风。

　　再看看中国茶馆[坊]的管理规范，我们就能发现中国茶馆[坊]与星巴克更大的差距在于规范化的管理。

　　星巴克有咖啡生的概念，在我们国现行的茶行业中有茶艺师。但在中国茶馆[坊]有多少茶师能接受如此系统的培训。

　　当然我们有国家茶艺师等级证书。国家劳动部推行的国家３７个特有职业工种等级培训之一。共分为“初级茶艺师、中级茶艺师、高级茶艺师、茶艺技师、高级茶艺技师”五个等级。其职业资格证书是国家对茶艺从业人员能力、资格的认定。严肃和规范的茶艺师职业培训，将会有力地推动茶业的发展。

　　在中国茶馆[坊]的实际运作中应结合已有的国家茶艺师等级要求，制定出符合市场化要求具体措施。但目前中国茶馆[坊]缺乏相应的激励机制和考核机制。

　　实际上企业的竞争就是人的竞争。只有确立人力资本在市场销售终端中的位置，只有通过培训、激励、约束机制的不断完善，才能缩小中国茶馆[坊]与星巴克在管理上的差距。

　　其实在标准化方面，中国在茶叶生产方面已经有很严格控制的系列标准。我们国对茶叶标准根据其内容可分为产品标准、检验方法标准和其他相关标准。作为出口创汇的重要项目，中国茶叶近几年的茶叶质量控制方面都做了更进一步的努力。而由于茶叶进口国的标准普遍制定得比生产国严，尤其在茶叶卫生指标方面，因此我们中国的相关部门与企业对茶叶质量更是做了更为严格的控制。

　　与茶叶生产不同的是，现在我们国的茶馆[坊]的标准化管理方面还是空白。星巴克在中国市场的导入运作中确实有一套较成熟的标准化管理体系和办法，保证了企业的发展比较稳健，市场运作有效。在中国销售终端的运作中，宝洁公司也是以一整套标准化管理示范为中国的本土企业树立了榜样，其在中国日化市场的市场占有率居高不下，这些标准化的管理办法值得中国茶界同仁好好的研究，制定出适合我们国茶馆[坊]的标准化管理标准和办法。

　　其实在我们国的茶中有一个“茶候”的概念，即：品茶的用水、用茶、器皿、氛围，这四要素构成了“茶候”，这是古人对品茶要求的的认定。我们以为在“茶候”的基础上再加上：用人的要求，宣传教育培训的要求，资本和产权的要求，管理办法等内容，就可以制定一套《中国茶馆[坊]标准化管理办法》。笔者愿意与有识的同仁合作来完成这件作品。让处在无序状态下全国各地茶馆[坊]有章可循，从而提高中国茶馆[坊]的竞争能力，改变目前零散、独立的市场运作格局。

　　只有做到了标准化，中国茶馆[坊]成功才容易拷贝。投资人也会因为管理变得更为透明，而对中国茶馆[坊]投资有更进一步的投资兴趣。

　　中国茶馆有哪些优势能够打败星巴克？

　　体验经济学家派恩先生指出："所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件"。一项消费服务被赋予个性化之后，变得值得记忆。所以，一项消费服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。星巴克良好的店堂环境，迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品（服务）的外在质量和主观质量，使商品（服务）的形象更加完美，顾客在听、看、嗅的过程中，产生喜欢的特殊感觉，作为提供产品与服务的星巴克真正把这种感觉传递到了顾客的心中。

　　如果要问中国茶馆[坊]有哪些优势？

　　首先要谈的就是中国茶馆[坊]的文化。

　　当然谈中国茶馆[坊]的文化和体验，是个很难的题目。问题不仅在于中国的地大物博，各种民俗民风相异，品饮茶的方式非常多，而且很多民俗的茶文化风情经过几代人都没有考证采编完成。另外关键还在于品饮茶的人必须参与其过程，真情实景，亲临其境，再三品味、观察和投入，完整的展现茶文化内容和体验还必须是有心得之人才行。

　　从茶文化的历史角度挖掘，可以追溯到中国魏晋南北朝时期，当时清谈之风盛行，先是几个人在家饮茶喝酒聊天，接着就到一个专门的场所去，这个场所叫“茶寮”，可饮茶住宿，就是中国的早期茶馆。饮茶成为风尚初始于唐代的寺院。那时佛教盛行，寺院专设有茶堂，是众僧讨论佛理，招待施主宾客饮茶品茗的地方。寺院中以茶供养三宝(佛、法、僧)，招待香客，逐渐形成了严格的茗饮礼仪和固定的茗饮程式。北宋茶肆业的兴盛，茶肆规模的扩大，必然要促使茶馆的经营机制趋于完善。宋代茶坊大多实行雇工制，茶肆主招雇熟悉烹茶技艺的人，称为“茶博士”，进行日常营业。茶馆在中国形成了。茶馆的真正鼎盛时期是在中国最后一个王朝——清朝。“康乾盛世”，清代茶馆呈现出集前代之大成的景观，不仅数量多，种类、功能皆蔚为大观。当时的北京有王者气度的大茶馆红极一时，这些大茶馆都可赶车入内停车，有各自的王公贵族茶客，当时是旗人统治，清代盛行宫廷的茶饮自有皇室的气派与茶规。除日常饮茶外，清代还曾举行过四次规模盛大的“千叟宴”。其中“不可一日无茶”的乾隆帝在位最后一年召集所有在世的老臣3056人列此盛会，赋诗三千余首。乾隆皇帝还于皇宫禁苑的圆明园内建了一所皇家茶馆，与民同乐。北京的郊外有野茶馆，清净幽雅，供路人歇脚饮茶的。北京的清茶馆则是以卖茶为主，兼职业介绍所，介绍各种手艺人。北京的书茶馆就是后来老舍茶馆的那种，听书听戏喝茶聊天，发发牢骚，今天叫侃大山，常客多为下岗的官僚、商人、帐房先生。北京的棋茶馆茶可多为市井平民，设备简陋，长方形木板铺在砖垛上，上画棋盘格，饮茶对弈，暂时忘却生活的压力和苦恼。