根据近日纽约时报发表的文章，Illy咖啡是一个知名品牌并且像“古奇（Gucci）”一样是意大利在海外产品的一个符号。该报纸刊登了Illy进入美国市场所采用的策略。Illy要在今后的5年中，在美国开500家意大利咖啡店。对于喜爱意大利咖啡（Expresso）的人来说，这种意大利咖啡店要开成他们喜爱的时尚店。Illy销售它的咖啡就像“古奇（Gucci）”销售它的各类包儿一样。Illy销售的附属品均由象Jeff Koons和James Rosenquist这样的顶级艺术家和设计师负责包装。Illy必须与一个具有78亿美元资产的跨国公司竞争，如美国的Starbucks。这样的意大利咖啡店就像古奇店一样。它们一般都较小但都坐落在别致的名胜之处，像巴黎中心歌剧院附近的咖啡店一样。