百年雀巢“青春路线”新策略带来“好开始”

     8月25日晚，国家图书馆嘉言堂“星”光灿烂、热闹非凡——“2006中国大学生至爱品牌盛典”在此举行。在此次盛典中，雀巢击败“星巴克”“麦斯威尔”等咖啡品牌，一举摘得“大学生至爱的咖啡品牌”桂冠。近日，千龙财富记者对雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监大卫·苏丹先生进行了专访。

      百年雀巢“俘获”了80一代

　　雀巢创立于1867年，是一家高品质的食品公司，足迹遍步世界81个国家，在全球拥有479家工厂、22.5万名员工。有人做过统计，世界上平均一秒就有4000杯咖啡被消耗掉，在中国，由于其营销策略的成功，“雀巢”一度成为了“咖啡”的代名词。如此古老的一个品牌，为什么会在大学生这一年轻、有活力的消费群体中拥有至高的威信，以至于要用“至爱”来形容呢？具有悠久历史的雀巢是如何“俘获”80一代的心的呢？

　　“那就是我们的青春路线起了关键性的作用。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监大卫·苏丹先生说，还记得北京大学辩论赛唇枪舌剑之间的轻松一刻吗？是雀巢经典红色咖啡杯出现在疲惫的选手手中；犹记得一幅幅美仑美奂的摄影作品，那是“雀巢红杯摄影大赏”；还在我们脑海中萦绕的“花儿乐队”的《好开始》，那是雀巢音乐文化不可或缺的一部分。雀巢还做了许多具有极强互动性与参与性的活动，如：冠名音乐广播节目、网站及音乐会；拍摄以大学生生活为主的主题广告；举办各种关乎大学生生活的比赛。除此之外，就连雀巢消费群体的年龄界定，也从原来的18-35岁变更为18-25岁，百年雀巢踏上了“青春路线”。

　　在被问及为什么对中国大学生这一特殊消费群体给予如此高的关注的时候，大卫·苏丹说：“如今年龄在20岁左右的大学生，具有非常鲜明的时代特色：好奇心强、喜爱新鲜事物、品牌意识强。他们渴望体验新的事物，喜欢享受潮流带给他们的感官刺激，因此更容易接受外来文化。咖啡不仅是一种饮品，喝咖啡也不仅是一个简单的动作，它具有文化意识，是文化的表现形式。我们希望消费者在品尝咖啡的同时在思想上与外来文化有一个同步的交流。”

　　以“交流”为主题词的营销策略激起了80一代的消费欲望。在大学校园，雀巢成为大学生课余活动的冠名者与组织者，考试前夕熬夜的忠实伴侣，时尚的领航标，激昂青春的见证人，表达感情的媒介，雀巢深入到大学生生活的方方面面。“我们用大学生熟悉的事物与大学生进行交流，比如：电视、互外活动、MTV、网站、杂志、歌曲等等，营造出一种非常时尚的咖啡文化，也通过这些参与性很强的活动培养起消费者的品牌意识与情感认同。”大卫·苏丹说，这正是雀巢的成功之处。

　　雀巢确实成功了，在历时半年的“中国大学生至爱品牌”评选活动中，近40万张选票、5000份校园调查问卷和近万封高校大学生来函问卷回复把至高的肯定给了雀巢。

新策略新竞争带来“好开始”

　　“哪里有利益，哪里就有竞争”，在目睹雀巢取得的巨大成功后，国外其他咖啡品牌开始陆续进驻中国，他们采取了各种各样的营销策略，比如开咖啡连锁店、用广告狂轰滥炸甚至打起了价格战。雀巢没有在激烈的竞争面前乱了阵脚，而是以一种积极的姿态加入了竞争。

　　“竞争是一件非常好的事情，我们喜欢竞争。”大卫·苏丹对竞争有独到的见解，“在竞争过程中，对手的每一步都会激起你的创新意识和危机意识，竞争使你前进。况且，无论谁胜出，竞争的直接结果都是中国的消费者对‘咖啡’这一饮品的认识逐步深入。”

　　而在中国消费者看来，竞争也是有益的：几种咖啡品牌在中国的竞争确实让人眼花缭乱，但不同的口味，不同的形式，带给消费者的感受也是不同的。

　　打80一代的牌是雀巢新的营销策略，也是它们的竞争策略。这一代人喜欢方便快捷，雀巢由此也把“1+2”咖啡作为校园的主打产品，真正使雀巢“只要有热水就有一杯香醇咖啡”的承诺深入人心。为了做到“与年轻人保持同步”，雀巢做了大量的工作，包括街头跟踪调查、派送咖啡记录数据进行产品测试、小组讨论、家庭访问等消费调研以及实地观察，真正做到了关注年轻人之关注。

　　而“规模化体验式消费”是雀巢独有的营销方式，雀巢在全国大部分高校中都设有雀巢形象柜，并定期在全国各大高校进行免费品尝活动。“这不仅是提供给消费者一杯免费的咖啡，而是让他们在雀巢红色的视觉冲击下，在音乐的感召下，在香醇咖啡的快感中，建立起对雀巢的品牌意识，对咖啡文化的认同。”正如大卫·苏丹所说，营销是一门学问更是一门艺术，营销的目的永远不能只是“卖出去”，而是培养消费者的品牌意识。

　　在有人质疑雀巢是否放弃过去的经营理念而对大学生这一消费群体给予了过多的关注时，雀巢有自己独到的见解，“我们的经营理念是没有改变的，那就是建立咖啡文化，在这种文化之上去思考去沟通，举办各种有针对性的活动，从而使消费者与雀巢在情感上达成共识。只是，我们的营销形式在变，正如目前，我们主要针对的是80一代，是年轻人。”

“我们销售咖啡同时尊重茶文化”

　　众所周知，中国是一个有悠久历史的茶文化国家，无论当年雀巢进驻中国市场的时候还是咖啡已经被中国消费者普遍了解的时候，茶与咖啡都是处在一个非常对立的位置上，茶文化与咖啡文化带来了中西文化的讨论。大卫·苏丹谈到一个有趣的现象，在雀巢咖啡云南思茅种植基地的公路两旁，一边种植的是咖啡而另一边种植的就是茶，文化对立可见一般。是什么使得雀巢有勇气在一个以茶文化为主导的国家里销售咖啡的呢？

　　“咖啡与其他商品的不同之处在于，咖啡的销售涉及到文化。英国、日本和中国都是茶文化国家，而韩国人喜爱一种叫做‘大麦茶’的饮品，这些国家都是我们的市场，我们对这些国家自身的文化持尊敬态度，并不是把咖啡文化与茶文化对立起来，而是想把这种高品质好口味的饮品介绍给大家，让大家有更多的选择。因而，我们表现了足够的耐心并且制定了长远的计划。”确实，在雀巢“云南限量精选”速溶咖啡上市之前，雀巢花费了十几年的时间在云南与农民打交道，在交流和学习的过程中，终于培育出了高品质的咖啡。

　　如今，拥有“1+2”、“纯咖啡”、“罐装咖啡”、“咖啡豆”等产品的雀巢，以积极、有活力、激情、时尚的健康形象呈现在消费者面前，但大卫·苏丹说这绝不是雀巢的最终形象。在大学生消费群中站住脚的雀巢，下一步又会把营销之剑指向何方我们不得而知，但是我们可以确定的是，以“一天好开始”为承诺的雀巢，其“80一代”营销战役已经是一个“好开始”！