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　　在超市买完水果，结帐前看到邻近的台架上摆着一堆娃哈哈新出的咖啡可乐，心里一动，一并买下，打包带走。

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　　说实在的，咖啡和可乐的“混装产品”我还真的没什么概念，倒是对咖啡可乐的活动印象更深刻些。

　　活动是在网易做的，征集类的。其一，是面向社会各界征集与明星的合影，美其名曰“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情。”甚至潜意识的勾起你的价值感——“当你遇见明星，是否明星也同样渴望遇见你。”当时觉得好笑：谁是可乐？谁是咖啡？我为什么要跟那些所谓的明星合影？再看贴出来的一堆照片，看那些振奋的脸和礼貌陪衬的脸，觉得这种滋味真XX的不是滋味。

　　企宣又作了“讲述我们的完美邂逅”的征文活动，冠以“当浪漫遇到激情”，搜罗了一大堆“咖啡女VS.可乐男”抑或是“咖啡男VS.可乐女”的不是滋味的邂逅故事，看得我鸡皮疙瘩一阵一阵的起伏不定。

　　爱情测试也伺机登场，称之为测试“你的咖啡可乐爱情观”，把咖啡归结为内敛、沉稳、理性的性格，把可乐归结为张扬、动感、时尚的性格。然后问你一些，诸如“你认为咖啡和可乐的共同点是什么”、“你认为咖啡和可乐的不同点是什么”、“你认为咖啡加在可乐里是什么感觉”的问题来界定你的性格。当然，这只是娱乐，不是什么专业的心理指导，说笑而已。

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　　坦白的说，我对咖啡没什么研究，家里也没有配置什么咖啡壶、咖啡杯、咖啡豆子之类的东东。觉得历经了那么多年传承下来的咖啡，厚重感多些，敬意也多些。而近些年的“包装”泛滥，让咖啡的厚重感里倍增了一些“媚外”的气息，不喜欢，也就不接触了。加之对端着咖啡杯观望窗外车水马龙的“小资情调”不感冒——也许人家只是“伪小资”呢？哈哈，看我打击得多么的不到位。

　　咖啡买过几包速溶的，雀巢和麦斯威尔的，且冰咖啡买的比例要大一点点。广告语记得比咖啡印象深一点。雀巢是：味道好极了！麦斯威尔是：滴滴香浓，意犹未尽。喝不出什么特别的感觉，呃，倒是觉得麦斯威尔的口感要滑一点点。

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　　相对来说，可乐接触的要多一点点。喜欢百事可乐多余可口可乐一点，单方面的觉得百事的汽要足一点、泡泡要多一点，至于配方什么的着实是没有研究过。叫着“中国人自己的可乐”出场的娃哈哈非常可乐，这个，这个，因为我对这样的提法十分的不感冒，所以导致我很少选择这个品牌——真是对不住我们的“国产品牌”了（有人说，这个可乐在抗美援朝的时期应该会卖得好，哈哈，一并笑过）。

　　不过，可乐的回忆要多一点点。想当初和老公约会的时候，百事的清柠、可口可乐的健怡可都是非常非常好的媒人啊。恩，可乐是很年轻、很活力的东东。

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　　对于咖啡可乐这样的另类新鲜事物，最早应该是可口可乐的成果。2005年12月，可口可乐最早研制出这样东东，命名为“可口可乐Blak”，但这一款产品在美国大势宣传推广，却不在中国上市，企业理由是：各个国家会根据不同人群有适合于这个国家的产品，中国未必会跟着美国一起上市这个产品。

　　2006年夏天，娃哈哈趁可口可乐不在中国市场推“可口可乐Blak”的机会，大势的推广自己的咖啡可乐。

　　而后，业界观点汹涌澎湃，但却是泾渭分明。“正”的观点通常都是充满阳光的，落脚点都是娃哈哈的英明、娃哈哈的果断、娃哈哈的创新、娃哈哈的魄力；“负”的观点通常都比较阴暗，落脚点在于这种新鲜事物的怪异，没有背景、没有口感，以至于完全不能积极成长；或者说，可口可乐完全是想借助娃哈哈的市场推广来考察咖啡可乐在中国的市场接纳情况，静观其变，或进或退，以便下一步的打算。

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　　相对来说，我这个人没那么“阳光”，但为了防止自身往“阴暗面”的发展，我还是安慰自己，鼓励自己——往好的地方看！所以，掘地三尺的看有没有其他的类似于“咖啡+可乐”的反差组合的成功先例。

　　无意间看到最近两首下载率蛮高的歌，想起了咖啡加可乐。

　　一首是周杰伦和费玉清合唱的《千里之外》，没听歌之前，光看两位大牌的名字就汗了一下：这，这，这是什么组合啊！难道真的是传说中的“咖啡可乐”的组合？一想起费玉清咬字极准，发音极其圆润的声音，再想想说唱总是听不清词的周杰伦，又汗了一下。咬着牙听完了歌，不知道是“近朱者赤、近墨者黑”，还是“黄金甲”一戏老谋子的蠢蠢教导，或者是之前的唱法太辜负方文山的绝妙好辞了，反正周董终于是唱清楚词了。歌不错，只是两个人的声线反差、唱腔的反差、情感表达上的反差让我还是很难接受。（如果各位看官还想再加深一下对这样感受的体会，建议大家google或者baidu一下《一个人模仿25个人》的视频。）

　　另一首是陶喆和蔡依玲合唱的《今天你要嫁给我》。作为R&B的教父，陶喆被尊为咖啡没有问题；一直在美甲、女生饰品店门口出现的蔡依玲倒真的是像可乐一样没有异议。歌也不错，若是陶喆一个人抒情也不会显得落单，只是蔡小姐的声音和发音咬字我是真的真的很难“宽容”。那么，我们就此打住，不说了吧？

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　　或者，我们换别的说说？说说其他一些个另类的创新组合或是举动？

　　就饮料行业，就创新来看，我还记得大四时喝过的爆果汽。垂死前的健力宝的创新产品，据说给市场带来了不小的冲击。虽然之后不了了之，但黑色的瓶子（虽然后来有专家论证，说黑色容易聚光，不容易保质）、爆果汽的概念（虽然“果汁”加“汽”的概念现在还在被营销策划人士所打击批评）好歹如昙花，毕竟还是有“一现”的境遇的。

　　就企业，就创新来看，还记得转行造汽车的那两个主儿。

　　一个是力帆，50多岁才开始创业的尹明善尹老爷子摩托车生意做好了之后，又把汽车拎起来掂量了掂量，提出了“摩托车14元/斤，捷达、桑塔纳50元/斤”的“论斤卖”理论，随后开始琢磨摩托车和汽车的异同——汽车不就是两个摩托车拼在一起再加个顶棚吗？再然后，虽然准生证拿得波折了一点，但仍旧是热血沸腾的投入到造汽车的行当当中。

　　另一个是五粮液。感觉这个集团比较生猛一点，不仅子产品林立，且涉及的行业也多元。子产品林立是说五粮液集团在白酒市场的实力雄厚，高中低档全全囊括，据说2003年的时候其下属的子品牌有100多个，不同规格的新产品有300多种。这样规模的全面占领市场的结果不是壮大，而是子产品争食所导致的自相残杀。而子品牌的一多，除了名声较响的“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”之外，五粮液高端的形象被众多“杂”、“小”的“儿子们”拖得破败了。据说现在在清理门户，做品牌建设，不知成效如何。再说他的多元化创新。归根结底都是看到了“论斤卖”之后的反差，白酒行业不好做，做做别的行业也许会更好呢？投产过酒精，夭折了；改制药集团，又无疾而终；转向塑胶制造，又因电力不足导致生产时断时续；尝试过证券；进军过服装业；空传过入主芯片行业；进军柴油发动机制造；涉足日化洗护品牌；做印刷；做玻璃；做磨具；现在又被爆出“酒后造车”的特大新闻。

　　让人不由得想到——“经典是对经典的继承。经典是对经典的背叛”。

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　　“经典是对经典的继承。经典是对经典的背叛。”这本是奔驰的广告，简洁明了、深刻入微。这个时候想到这样的话，倒觉得它是对国内企业的诸多行为的概括，当然，这是反语。

　　还是从咖啡可乐说起，说说它的老东家娃哈哈。估计媒体这会儿正在煽乎娃哈哈的老板，宗庆后再上2006年胡润百富榜和强势榜，想必很多人是有话要说的。不过声明在先，我要说的是企业品牌和产品品牌，不是一档子事。

　　一切源于大学时专业课上讲的企业整体形象策划。

　　对娃哈哈的产品品牌印象颇深，因为“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这个小孩子认的理一直深入人心。轮到王力宏代言娃哈哈纯净水的时候（之前是念叨“我的眼里只有你”的景岗山同志和“心中只有你”的毛宁同志，只是那个时候矿泉水喝的不多，没感觉），“爱你等于爱自己”、“爱的就是你”这一系列“爱”的感言虽然声声入耳，但喝纯净水的时候难免会回忆起当初儿童营养液的味道。心理反应带动的生理反应，味觉难免受到“迫害”。再往后走，吉米的《向左走向右走》的流行，娃哈哈也推出了自己的果汁产品，配合着纯净水，给王力宏身边搭上一慧质女子，所谓“各有各味，天生一对”，硬是封建家长制了一回，逼着双方相亲相爱，也逼着受众接纳这两个正在长大的孩子。

　　娃哈哈从儿童营养液到纯净水和果汁的产品拓展，从定位儿童产品市场到更广阔的发展空间，可以看到企业的成长。业务拓展是好事，企业壮大也是好事，只是品牌这样的延伸，终是觉得别扭了一点。不能否认“娃哈哈”这三个字对娃哈哈集团的重要意义，只觉得企业品牌和产品品牌还是不要完全相同的好。

　　仔细看了一下，其实现在娃哈哈下属的产品很多，主打的是“娃哈哈”和“非常”两张牌，且以“娃哈哈”居多。囊括了饮用水系列（娃哈哈纯净水、娃哈哈矿物质水、娃哈哈矿泉水）、果汁系列（娃哈哈果汁、娃哈哈苹果汁、娃哈哈鲜橙汁）、罐头食品系列（娃哈哈无糖八宝粥、娃哈哈营养宝宝粥、娃哈哈杏仁露等等）、茶系列（娃哈哈茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈水果茶、娃哈哈冰红茶、娃哈哈低糖绿茶等）、乳品系列（娃哈哈学生奶、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈果汁牛奶、娃哈哈麦香牛奶、哈哈牛奶、娃哈哈AD钙奶、娃哈哈优的乳、娃哈哈果奶、娃哈哈维E钙奶、娃哈哈乳酸菌奶、娃哈哈乐酸乳、乳娃娃、爽歪歪等）、营养快线系列、营养面系列（娃哈哈大厨艺营养湿面）、运动饮料系列（娃哈哈激活活性维生素饮品）、医药保健品系列（娃哈哈儿童营养液、娃哈哈维C含片、娃哈哈平安感冒液、娃哈哈儿童维生素）、瓜子系列（娃哈哈香瓜子、娃哈哈南瓜子等）。呵呵，不是一般的多吧？看着我都觉得有点串味了。听说娃哈哈也进军服装业了，行不更名坐不改姓的沿用了“娃哈哈”这三个字的金子招牌。呵呵，好在碳酸类的饮料大都叫“非常”——非常可乐、非常甜橙、非常柠檬、非常苹果、非常咖啡可乐，多多少少纠正了一点味觉和视觉上的偏差。

　　现在感觉是很多人把企业品牌和产品品牌当成一回事在看，或者又走极端路线，把这两个概念完全割裂开来。个人而言，我不反对企业品牌的拓展，也不反对企业产品的林立与创新，但我很想强调“品牌系”的概念：市场可以拓展，可以横向的遍及多个行业；市场可以细分，可以纵向的在业内精耕细作；但最重要的是企业品牌的形象必须整合，在全局上必须有大有小。大，是指企业的整体形象，是大众对整个品牌的认知，是所有产品树立自身形象定位而依托的一个大背景、一个实力的保障。小，是指产品的品牌虽然是企业品牌的延展，凡必须要有自身的特色形象，以示与其他同类产品的区别。

　　娃哈哈近年来强调了“健康、欢乐”的主旨，并以此为所有产品的导向，理念不错，但总觉得缺乏强势和魄力。较之娃哈哈企业的品牌形象，个别的子产品形象反倒成了民众心目中的主导。看来，企业品牌之路还是任重而道远的。不过，赚钱是王道，很多老板都这么看，也都这么做。建设企业品牌的事还是让那些洋人的“土财主”去做吧，谁叫他们又有钱，又有资历，又有自己的体系呢？

　　私底下问你，如果你突然注意到你常买的立顿红茶、家乐的鸡精、和路雪的冰激凌、四季宝的花生酱是联合利华的旗下产品，配合它在日化品行业老大的地位，你有什么样的想法？呵呵，我喝新买的咖啡可乐去了。

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　　后记：这是一篇有点散乱的文字，起因只是我买了一瓶咖啡可乐，觉得这东西很奇怪，很像某种现象，然后天马行空的联想了一阵子。

　　想的东西都是发生不久、或是刚刚发生的事。像周董、陶喆的歌，像力帆、五粮液造汽车的事，像奔驰现在做的广告、像刚刚上了胡润百富榜的娃哈哈老板宗庆后，还有娃哈哈的新品咖啡可乐。

　　转了好大的一个圈子，又扯上了企业形象里“品牌系”的概念。当初在学校念书的时候不甚明了，完全是遵循书本。现在杂杂的接手一些工作，接触了一些企业整体形象、城市整体形象、企业产品、旅游景区（点）的东西，觉得企业品牌和产品品牌的概念统一和概念区别尤为重要，但很多客户都不在意这些东西。

　　确实，赚钱是王道，眼下的时机和利益错过了，什么时候才能挽回这些“损失”呢？但也就是这些“唯利”的行为，往往会对企业的整体形象造成一定的影响。短期内看不出来，但就长期来看，如果企业要做百年，恐怕真的是“任重道远”啊，再求慢慢补救吧。

　　国内的老企业好像不多，但流传下来的多是一些名号，这也是品牌的一种了，至少是品质、实力的一种象征和保障。国外的大企业，历经了那么多年，形成了自己的体系，也在竞争中树立了自己的品牌，强化了受众对自己的认识。

　　国内的企业大都很年轻，也许认识到了“品牌”的重要性，但是为了“生存”（也许还谈不上“发展阶段”），“利”字看得更多一些，“品牌”这东西，都交给一些喜欢玩设计、玩概念的广告公司去做了，以至于产品广告类促销的气质多过余企业品牌的气质。这应该也是企业发展阶段中的必经之路吧。

　　事件使然，观点心生。