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☆☆ 湘酒鬼7月11日发出的预亏消息对上市公司中的酒类板块是个不小的打击，预计未来一段时间内国内白酒企业将会连拉警报。
“白酒行业处于危境之中早已是不争的事实，现在白酒企业只能把希望寄托在两条路上，一是期望国家出台相关政策，以刺激白酒行业重现活力；二是打出‘文化牌’、‘品位牌’挽救销售颓势。”一位从事白酒营销多年的人士表示。
■连续滑坡
国内白酒业已连续多年出现产量和销量的双滑坡，从1996年到2002年，全国白酒产量持续下降，降幅接近60%，包括一些名酒企业也未能幸免。一份对白酒上市公司业绩的统计资料显示，截至2002年前三季度，14家白酒上市公司净利润总额为9.48亿元，仅为2001年全年17.86亿元的53％。宁城老窖在2001年微亏的基础上继续扩大亏损，兰陵陈香也步入亏损行列，其中湘酒鬼、全兴股份、沱牌曲酒等业绩大幅下滑，同比下降50％以上。
“非典可能令白酒企业在2003年雪上加霜，湘酒鬼在预亏公告中已经透露出这一点。”华夏证券的一位分析员表示。但更多的分析指出，白酒业持续滑坡的直接诱因是2001年5月开始的税收调整。当时制定政策的本意是通过税收杠杆的调节，使白酒企业逐步走上规模化、集团化发展的道路，但由于大量偷税漏税的小酒厂的存在以及有的地区为提高本地酒的竞争力，采用返还消费税的办法，其结果反倒是小酒厂显示出“勃勃生机”，受打击的却是大型酒厂了。
■胜败在于“文化营销”
“还有比税收对白酒企业影响更大的因素，那就是企业之间的产品‘同质化’、‘同级化’现象严重，包括在营销方面。”一位国内酒厂经理说。
事实上由于上世纪90年代中后期国人消费习惯的改变，白酒已经进入文化消费时代，业界认为，“保障供给(主张量)”→“强化商品力(主张质)”→“扩张企业力(主张变)”→“重筑通路，加强促销(主张销售力)”的主题变迁，表明中国白酒业正向整合营销发展，白酒业中的先锋派已经唱响了求品位的主张。
“先取决于商品力、销售力、企业力的差别，进而分化出强者和弱者，强者的持续走强，取决于其品牌是否有文化品位和魅力。”泸州老窖董事长袁秀平认为，在国内白酒业的变局中，白酒业的竞争焦点已经转移到了白酒产品的文化品位上。
泸州明代酿酒窖建于公元1573年，迄今为止，已经连续地使用了430年，被确定为国家重点保护文物，作为泸州老窖的形象产品研制开发的“国窖·1573”，突出了泸州老窖的文化内涵，受到市场的广泛认可。在白酒业产销量持续下滑的六年间，泸州老窖的产销量持续增长，2002年占全国白酒市场份额上升到1.5%，增长幅度达到7.5倍，销售收入增长14.3%。
目前，许多先锋派已前瞻性地导入了文化营销的战略性操作，如泸州老窖、全兴、五粮液、孔府家酒、今世缘等等，这些品牌的指名购买率、消费者心中理想品牌增长率等指标已反映化的附加值越来越有广阔的市场前景。
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