（三） 生命绵绵展开的辽阔意象
    那么，酒文化具有什么样的内容呢？或者说，酒性推动心性沿着什么方向展开，最后达到什么状态？
    生命是无限上升的，心性的内容既包括人已经实现的本质，又含有未既的部分。人在宇宙自然、社会人伦的现实状态，所占有的现实生活，是既济的生命本原的物化形态；而在心理和意识层面对现实的改造中，提炼出高于现实的生命意义，则是未既的，成为又一轮生命活动的起点。酒文化反映的就是生命这种未既的本然状态。
    酒性从两方面拓展人的心性：其一，于酒体中照见宇宙人伦中未既的生命本原，形成心理的内容，如金六福的“福”文化；其二，于劲道中见证生生不息的生命力，化作意志的力量，如血的斗牛士精神。酒体中照彻的是生命之美，劲道中流淌的是生命之力，而劲道和酒体融炼得如此完美，恰是生命之力和生命之美相互包容、生命之力推动生命之美向宇宙人伦的本真状态绵绵展开的壮丽景象。
    这是人们心灵深处的生命意象，而不是生活的实况，体现了生命的本真之美，而不止于美。它把每一个生活场景、每一个发展阶段的生命意旨发扬到极致，人性超临物性尽显自由自觉之本质，又与物性相亲无间，性情澹然，意志率然，生命处于完满的境界中。
    所以酒文化的特点在于尽心性。只有尽心性，才能尽人性；只有尽人性，才能尽物性之用，把生命的意趣发挥到极致。因而日常饮酒，讲究尽情尽意，忌“不及”，戒“过度”。意犹未尽，不能得酒性之妙，难窥生命之真谛；饮酒过度，癫狂疯怒，则走向酒文化的反面了。在营销创意中，则要把心理内容及意志形式推展到社会条件的极限，尽揽时代的风尚和韵致。
    酒文化秉承传统，指向现实未既的生命本原。对现实生活的简单临摹已离开酒文化的本涵了，对传统文化的机械搬弄实为人性的复古，更失之千里。把酒文化理解为精神或情感，其言泛泛，难窥酒文化之真义。孔府家酒、青酒把人的情感与酒嫁接在一起，虽不失为高明的品牌策略，却不能称之为酒文化，因为没有创造出新的心理内容。

（四）境遇、酒性、心性，酒文化三要素       
    酒文化不在酒中，而在酒外，在于人类对生生不息的生命至理的观省和追求中。然而酒文化却是在酒性的浇灌下长成的，是对酒性的审美感知中迸发的生命之火。酒性、心性和生命，形成了酒文化的三个环节，而酒性、心性和境遇，自然成为酒文化的三要素。境遇是生命的现实形式，酒性和境遇交相辉映，激发起情感和意志，推动心性沿生命的本真情状方向展开，于意象中照见境遇中未既之生命本原，产生了酒文化。
    “葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催；醉卧疆场君莫笑，古来征战几人回。”王翰这首著名的《凉州词》中，“葡萄美酒夜光杯”描绘的是酒性，战争环境、军情紧迫，“欲饮琵琶马上催”是人的境遇，“醉卧疆场君莫笑，古来征战几人回”则表达一种达观生死、杀敌报国的心性。
    《水浒》中的“透瓶香”的酒文化，也是通过境遇、酒性和心性塑造的。酒名叫“透瓶香”、又叫“出门倒”，展示的是酒性。郁郁青山中的一座酒店，横跨路途的一道大山岗，山上时时伤人的猛虎，就是境遇。“三碗不过冈”的广告词，从反面激发起挑战境遇的洋洋意气。最后通过武松的喝酒、上冈、打虎的形象描写，意气风发、刚劲昂扬的酒文化形象便生动地展现出来。
    在日常生活中，境遇就是人们身处的场景，人们在其中展开生命活动，有所感发，于心性中照见酒性，酒性又化作心性，半醉半醒之际，性情奔扬，意志流溢，把场景所能容涵的生命情趣淋漓尽致地挥洒出来。
而在品牌中，境遇隐含了社会生活的总体，或者其中的某个层面，心性却脱离了个体形态，表现为人们对生活的某种共同愿景、价值观或人生态度。这时酒文化脱离了越分越细的市场细分法，体现出市场整合的倾向，如金六福、小糊涂仙都超越了年龄、阶层、收入等的细分范畴，是各个群体的共同心愿的写照，这是从心理倾向去细分市场。