时下，白酒市场打文化概念很普遍，打“历史文化”概念的尤多，酒企业纷纷以老元素文化强调自身的品质和品牌，大有没有历史不成酒的趋势。不过，这种潮流正受到怀疑。近日，杀进北京市场的“舍得酒”，高高打出“哲理文化”新旗，开始挑战高端白酒市场似成泛滥的“历史文化”。

 “舍得”一词最早出自梵语，在融合了中国的老庄道学思想后，演化成为禅的一种哲理：舍即是得，得即是舍。“舍”与“得”看似对立，实则统一，从大的范围看，舍得实际是一种人生哲理，贯穿人类历史，没有时间和空间区隔，是朴素、务实、普遍性的。古今人物成就其事业、家庭、感情，无不是“舍中有得，得中有舍”，人们在取舍之间，感悟人生真谛，尽享舍得之间带来的成功和快乐。所以，舍得文化的内涵实质就是一种和谐之美、一种成功之道。

“我们不是强调酒的文化历史、名人古迹等等，而是一种立足于现代人的酒文化。舍得酒提出的文化概念是完全不同的，舍得立志要做‘中华第一文化酒’的根基在于对酒文化的理解。历史只能说明过去，而舍得则是立足现在，面向未来。”四川舍得酒业公司总经理张树平如是说。