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缺经济结束后，市场上许多产品都出现过剩的现象，都存在着不好销的局势，白酒市场表现更是惨烈：从1996年以来，白酒每年都有不同程度的下滑，从1996年的801万吨到1999年570万吨（其中包含了统计口径的差异）。但不是所有的品牌都是这样，有些企业或品牌每年以可观的速度在增加，这其中很重要的一点是企业如何制定自己的产品策略。
市场营销的4P理论告诉我们，一个企业在市场营销过程中离不开4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个方面。4P理论中之所以把产品策略放在很重要的位置，是因为它确定该企业或品牌下一步的发展方向。
一、企业在制定产品策略时首先了解消费者
美国著名的行为科学大师马斯洛对消费者需求用五个层次的需要进行了评述，即消费者有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。
消费者在不同发展阶段有不同需要，对于改革开放初期刚刚解决了基本生活需求的消费者来讲，能喝上放开供应的白酒已经非常不容易了，更何况当时名酒还要凭条子购买。目前的白酒市场也供大于求，消费者追求的已经不是生理的需求，如何满足现阶段消费者的心理需求是企业必须研究的话题。
二、根据消费者需求制定产品策略
市场营销4P理论发展到现在，有人提出12个P的营销组合，其中提出战略性4P，即营销调研、市场细分、目标市场选择和产品定位。学者们之所以认为是战略性的问题，我觉得很重要的一点是以上四个方面都是围绕产品制定战略，制定企业的品牌发展战略，因为产品设计一开始有问题，更谈不到制定价格，渠道和促销策略，所以说，白酒企业在产品过剩状况下，要想争得一席之地，首先要进行市场调研，了解消费者在心理范畴内还有哪一块领域有待我们开发；在调研基础上进行市场细分，确定谁是我们的消费者（不是每一个喝酒的消费者都是我们的消费群体），并根据我们的消费群体选定目标市场，最后进行产品定位。五粮液这几年发展迅速，其中很重要一点是产品战略设计的成功。从几块钱的尖庄到不足百元的五粮春、五粮醇和高价位的五粮液，满足消费者不同的心理，不同场合的需求。百年孤独的成功也基于此，在白酒市场退潮之际面市，首先有战略的勇气，百年孤独这个品牌着眼于现代人对于个性的张扬，不同环境下的孤独是当代社会生活中人性的表现特征，财富的巨增，感悟的超脱……这个消费阶层对孤独情感的理解是产品定位的成功。可见产品战略设计是多么关键。
所以说，只有了解消费者的需求，制定好产品策略，企业才能根据市场、消费者实施定价策略，设计渠道策略，根据消费者心理需求和场合的需求，设计产品的广告和促销策略，如果产品策略有问题，以后所有的工作都将偏离轨道。产品策略是企业健康营销链的基石，而表现的方式是如何围绕消费者的需求开发产品，这是关键。
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