☆

所谓“三年喝倒一个牌子，五年整跨一个厂子”，无非是说一个品牌在高烈度的广告促销活动的支持下，于短期内迅速走红市场。这一市场可以是全国市场，也可以是某个局部的区域市场。但往往好景不长，经过短暂的火爆之后，销售量和销售收入即告急剧下滑（参见图1、2）。而不出几年，连酒厂的生存都可能出现问题。

☆

☆☆☆☆☆☆ 在笔者看来，对于缺少长期固定消费群的新品牌拓展而言，短期的火爆，只是一个幻象。并有可能导致管理层做出错误的经营决策。关健在于对渠道存货和初期消费者尝试的把握。

☆

销售额幻觉：渠道存货的建立与容量估计

☆

对于全国市场而言，在电视广告攻势的展开和厂家对经销商促销力度加大的诱导下，各大城市中具有一定规模的酒类经销商会首先感到该种品牌的利润潜力并开始进货，完成最初的建仓过程，为未来的潜在销售做准备。随着时间的推移、广告攻势的持续和消费者尝试的展开，大城市里的各二级经销、批发商，中小城市、县乡等各个层次的经销、批发商也逐步开始进货以满足电视广告带来的需求和未来的潜在销售。

☆

类似的过程同样发生在零售环节。先是各大城市中的大型商场、超市，挡次较高、生意较为火暴的酒店、餐馆纷纷开始陈列产品并维持一定的存货。进而扩展到中小城市、乡镇农村。

☆

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] 下一页