☆☆ 在笔者看来，对于缺少长期固定消费群的新品牌拓展而言，短期的火爆，只是一个幻象。并有可能导致管理层做出错误的经营决策。关健在于对渠道存货和初期消费者尝试的把握。

☆销售额幻觉：渠道存货的建立与容量估计

☆对于全国市场而言，在电视广告攻势的展开和厂家对经销商促销力度加大的诱导下，各大城市中具有一定规模的酒类经销商会首先感到该种品牌的利润潜力并开始进货，完成最初的建仓过程，为未来的潜在销售做准备。随着时间的推移、广告攻势的持续和消费者尝试的展开，大城市里的各二级经销、批发商，中小城市、县乡等各个层次的经销、批发商也逐步开始进货以满足电视广告带来的需求和未来的潜在销售。

☆类似的过程同样发生在零售环节。先是各大城市中的大型商场、超市，挡次较高、生意较为火暴的酒店、餐馆纷纷开始陈列产品并维持一定的存货。进而扩展到中小城市、乡镇农村。

☆目前我国的白酒经销商、批发商、零售点可以说是不计其数。据1998年《中国统计年鉴》提供的数据[1]，1996年全国共有656791家从事食品、饮料、烟草业务的批发商，5177416家从事上述业务的零售商，另有2587730家餐饮店。假设1/3批发、零售商专营烟草，则仍有437861家从事食品、饮料批发业务、3451611家从事零售业务。按每家批发商平均维持1000瓶某一品牌的存货，零售商维持30瓶（五箱），则批发零售业内的渠道存货容量可达近13。6万吨；设若每瓶出厂单价为20元，则可在厂家的财务业绩上反映出约54亿元的销售额。又假设餐饮店中有一半经营白酒，则仍有1293865家。按每家平均维持10瓶某一品牌的存货，则餐饮业内的渠道存货可达近5。2万吨；合近7。8亿元的销售额。

☆同时，渠道存货的建仓过程也不是孤立、静态地进行的，与之相相伴随的，是销售幻觉的另一方面——

☆销售幻觉：消费者尝试与容量估计

对于一个由强有力的广告促销相配合的新创品牌，个人消费者首先会由于好奇而在选购白酒产品时随机地出现尝试性的购买行为。电视广告在短时间内使产品的知名度急速攀升，也为集体消费及礼品消费场合的决策提供了有效的依据和借口。换言之，提议选购广告支持力度较大的某种产品，在餐厅聚饮中较易于得到他人的响应；用于礼品馈赠也不至于承担太大的令收受双方过于尴尬的风险。

☆需要指出的是，全国范围内消费者尝试过程不是在一夜间实现的。高烈度的广告促销首先唤起的是潜在的消费者需求，但厂家销售额的实现则还取决于产品在零售系统的覆盖率。一般说来，大城市中大型商场超市及高挡餐厅会由于厂家和经销商的重视而最先启动，并诱发最具探索精神、追随时尚的部分消费者的尝试性购买。体现在经销商和零售商方面则是销售额与利润的增加。这又印证了上述商家最初决策的“英明”并成为该产品最为有效的活广告。雄心勃勃的新经销商开始组织货源，二级经销商开始向一级经销商进货，规模稍小的零售商、餐饮店也开始纷纷上货。这时，最早开始建仓的经销商开始发现已有存货迅速消失，并着手扩大与厂家的新订货。

☆零售层次上更广泛的商品陈列为范围更大的消费者尝试提供了机会，于是

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