☆消费者尝试性购买活动的逐渐结束，将首先反映在遍布全国的零售网点的销售和利润水平的降低上，这时零售商最自然的反应就是：（1）通过降价促销降低存货水平，（2）减少或停止从经销商处的进货，更为严重的是，（3）由于商品的滞销，零售商家必然将该种产品从货架上撒掉，代之以更为畅销的同类竞争产品。

☆而经销商面对大量积压存货所能采取的办法无外乎：（1）减少或停止自厂家的进货，（2）通过拖欠货款减少资金占用和被存货套牢的风险，（3）降价抛售现有存货，（4）在可能的情况下向厂家退货。（5）将经销力度和注意力转移到更具销售潜力的其它竞争品牌上。

☆零、批商家的上述措施，对某一品牌的市场价格、生产厂家的经营业绩、零售网点内的商品陈列、消费者对该品牌的选择难易等都会产生巨大的影响。

☆零售商降价促销不但影响其自身利润水平，还对经销商的批发价和利润造成压力。面对手中积压的大量存货、零售环节日益减少的订货单，批发商也只能降价促销，否则就得承担更大的存货贬值损失和长期的流动资金占用。于是，大量的降价积压存货开始在各地市场上流窜，并冲击当地各销售环节的价格结构，甚至出现市场批发价低于出厂价的情况。在这种形势下，自然也不会有哪个经销商敢从厂家犯险进货？

☆随着消费者尝试过程的结束、产品从零售货架上的逐步消失，早先在渠道建仓和不断扩大的消费者尝试过程中存在的正反馈机制开始发生逆转：如今，不光是尝试性购买越来越少，连部分经常性消费者也由于在就近的零售店找不到该品牌的商品而转向其它品牌，就更不要说扩大新消费者尝试了。结果，终端消费量进一步下降，恶性循环就此开始。从此，该品牌产品的市场表现将面临一个长期停滞、下滑的痛苦盘整期。积压在渠道里的巨额存货将通过漫长的经常性消费和少量的随机性消费逐渐消耗，直到渠道存货水平与终端消费水平相适应。

对白酒生产厂家的影响

☆在渠道建仓、消费者尝试过程结束之前，酒厂财务上反映的是销售收入逐年迅速增长。可说是全国形势一片大好。前年销售五千万，去年一亿三，今年二亿五，明年计划四个亿。真可谓领导决策英明、职工团结奉献。四个坚持、三个代表也全派上了用场。超常规发展，跳跃式前进！工人三班倒连轴转，产品还是无法满足“市场”需要：卖疯了！人不够，招工；装瓶能力不足，上灌装线；原酒生产能力不够，挖坑做窖搞基建。总之，大干、快上！

☆好在，这时的酒厂不愁资金：企业回款畅旺，自有资金充足；职工荷包满满，随时准备集资奉献。前有骄人的业绩，后有光明的前景，也带来地方政府、银行的全力支持。于是，摊子越铺越大，人员越来越多。钱使不完的，要么上房地产，要么搞金融证券；有上啤酒的，也有整饮料的；生物工程互连网，一家一个故事，不一而足。

然而，如前所述，巨大的销售量并不代表经常、稳定的终端消费。是渠道存货建仓和消费者尝试过程为企业制造了销售量剧增的幻觉。而这一过程终有结束的时候。

上一页  [1] [2] [3] [4] 下一页