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| 三剑合璧 打造极品——试论泸州老窖、杏花村汾酒、郎酒联手出击的可行性 |
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酒差距已经拉大
中国的诸多老牌名酒，经过近20年的竞争搏杀，由于各自运作市场、把握机遇不同，彼此之间距离早已拉开。这种差距不仅表现在各个企业资产的总量上，而且表现在单位产品的价位和品牌资产上。如果把老牌名酒间的竞争比做马拉松赛跑的话，经过近20年的比赛，大致已经形成了不同层次的几个方阵：第一方阵是茅台和五粮液，二者大路产品（下同）的终端价位平均达到300元左右；第二方阵是剑南春，价位在130～150元左右；第三方阵比较多一些，有泸州老窖、杏花村汾酒、古井贡、郎酒、全兴、双沟、西凤等，这些企业的产品价位平均在30～50元之间；再后有宋河、宝丰、董酒、黄鹤楼等，终端的平均价位就更低一些，其中个别名酒企业已经先后陷入困境。
部分名酒企业把握机遇进行反击
对目前名酒之间比较悬殊的价格差距，一些比较有实力，处于第二、第三方阵的名酒企业虽然无可奈何，但并不心悦诚服，而是看准机会就出手一些大动作进行反击，以图改变既有格局。如剑南春集团推出了高价位的金剑南，泸州老窖集团推出了国窖1573，全兴集团推出了水井坊，西凤集团推出了天长地久系列，还有古井贡、双沟、洋河等也都有所动作，透露出诸多名酒企业觊觎白酒高端价位市场的微妙心态。这种现象表明，诸多白酒企业已经不甘于在茅台和五粮液面前“俯首称臣”，不承认中国白酒的高端价位是茅台、五粮液的“专利”，而他们运作新的高档白酒品牌取得的效果也表明，由茅台和五粮液两家较长时间掌控中国白酒高端价位的格局并非不可打破。
其实在好几年前，既没有名酒的名分，也说不上有多大实力，起于湘西大山草泽之中的酒鬼酒“揭竿而起”的成功运作就已经作了示范。接下来水井坊、金剑南等的出现，初步形成了高端价位白酒市场多极化格局的雏形。这种局面的初步形成，应该说自有其必然性，是由中国白酒市场竞争态势的不断发展、白酒业独特的文化特征、中国历史文化的悠久和丰富、白酒企业运作品牌和市场水平的不断提升、中国经济的快速发展、市场竞争环境的不断变化等因素决定的。
老牌名酒企业开发高端价位品牌存在制约性因素
诸多老名酒较低的价位多年来已经在消费者心里定了格，加之竞争的加剧，不必说大幅度提价，即便是小幅调价也不容易。因此，必须另辟蹊径来把握机遇。水井坊、国窖1573、金剑南等品牌的开发就是这样被逼出来的。以这种模式来开发新的高档白酒品牌，必须具备两个关键条件：一是要有独特的营销资源。如水井坊有600余年历史的酿酒作坊，国窖1573有400余年历史的窖池；二是对营销资源必须有很高明的发掘和运用。比较起来，水井坊做得要好一些。
研究水井坊、国窖1573等新的高端价位白酒品牌的市场运作，也会发现这些企业在运作中存在的制约因素和薄弱环节。第一，营销资源单一，对高档品牌的长期支撑力不足；第二，原有老品牌相对较低的价位形象会影响新开发的高端产品的市场信任度，使新的高档品牌的销售量和产品的生命周期受到制约；第三，由于茅台和五粮液集团的强大和多年的市场影响，相形之下，其他名酒企业凭借各自单体的实力和形象来开发新的高档白酒品牌（有的在价位上还大大高出茅台和五粮液），不管炒作题材一时显得多么新鲜，到底还是有些底气不足，支撑的基座显得单薄。名酒企业开发高档白酒品牌能否换一种思路基于以上的分析研究，笔者放开视野，提出打破名酒企业之间多年来“闭关锁国”、单体运作的局限，在更大的范围内整合资源，联手合力，打造更具市场冲击力的白酒高端极品的思路。如能操作到位，或许会对中国白酒业和白酒市场产生较大的刺激和震撼。白酒市场竞争的档次和水平或许也会由此提升到一个新的水平。
具体的运作思路是：由泸州老窖、杏花村汾酒、郎酒三家名酒企业联手，最大限度地发掘、整合、利用各自独特的资源和优势，三剑合璧，打造中国白酒新的、更具市场冲击力的高端极品，使中国高端白酒品牌多极化的格局进一步明朗化，使三家名酒企业的资源释放出更大的能量，获取更大的直接和间接效益。从哲学的角度讲，这是一种调整资源组合方式的尝试。而要素资源的组合方式如果发生变化，势必会带来意想不到的结果。所谓创新，实质就是求变。笔者提出三家名酒企业联手合作，也就是想在中国白酒企业目前的竞争模式上求新求变。
如此策划运作，胜算几何？笔者认为至少存在十一个方面的有利条件：
第一，泸州老窖、山西杏花村汾酒、郎酒都是国家老牌名酒企业，有很高的知名度和美誉度，共同联手推出新的高端白酒品牌，无论是产品品质还是较高的感性附加价值，都能得到市场认可。
第二，会形成很强的市场震撼力，引发新闻媒体的高度关注，为新品牌进入市场营造很好的氛围。多年来，各名酒企业在高端白酒品牌的开发上都是自守门户，封闭运作。而打破门禁，由几家名酒企业联手合作，共同打造高端品牌尚属[1] [2] [3] 下一页
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