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主持人：易剑
主诊医师：冯国江
病症名称：恐高症
主持人：白酒业有句行话叫“得终端者得天下”，同时还有句俗语叫“做终端找死，不做终端等死”。其中有两层意思，一是终端对白酒企业很重要，二是终端难做。高额进店费、节日促销费等足以让白酒企业两腿打颤。现在又逢元旦、春节，想来肯定会有许多诸如节日促销费之类的东西开始向白酒企业和白酒经销商们开火。因此，本栏目特地邀请了冯先生来，对白酒终端问题进行探讨。
冯先生好。
冯国江：主持人好，读者朋友们好。
主持人：冯先生不妨先解释一下为什么终端对白酒企业和白酒经销商非常重要。
冯国江：好的。
首先，由于白酒消费的特殊性，终端变成了产品与消费者“亲密接触”的最佳场所。根据80：20定律，20%的人消费掉80%的白酒。而这80%的白酒一般是在酒店或者家宴上。企业通过终端这样的平台，可以展示品牌形象，拉近与消费者的距离。占领终端不但可以解决消费者“买得到”的问题，而且可以通过终端生动化的建设和终端促销的实施，在一定程度上解决消费者“乐得买”的问题。
其次，对一些名不见经传的小品牌，终端是他们切入市场的唯一突破口。特别是一些刚刚开始走向全国市场的白酒品牌，或者从其他行业转型到白酒产业的吃螃蟹者。他们的品牌无论是竞争力或者表现力，还是品牌的资源支持，都无法和市场上的强势品牌相提并论。要想撕开市场的裂口，从终端下手是最见效最快的做法。
主持人：在终端争夺日益激烈的情况下，不知名白酒品牌要想控制终端，恐怕不太容易吧。
冯国江：正因为如此，白酒企业及经销商为了争夺终端，不惜为迎合终端的特殊需求而采用各种各样的商业贿赂手段。
主持人：所谓的贿赂手段是什么？
冯国江：就是“入门费”。白酒企业或者区域经销商要想实现销售就要进入终端，就必须向终端（酒店、超市及传统卖场）缴纳“入门费”。其中的进店费占很大一部分。一般酒店、超市的进店费是按规模收取的。比如一个月营业额为５０万元的中小酒店，其每年的进店费为10000—20000元，月营业额在10万元左右的小店其进店费为5000元左右；即使是路边的小餐馆，也要赞助一个酒柜什么的。礼品更是不能少了，少了礼品，老板一不高兴，连上柜的机会都没有了。至于一些高档酒店，那门槛更高了，没有10万8万，根本免谈。同时还有“买断促销权”(即在一定的时间内同类产品中只能让某一产品上促销人员，其他产品的促销员一律不能进场)等等。而销售终端自然也有办法从这些出手阔绰的商家口袋里掏出大把的钞票。
除了先向终端缴纳一笔数额不小的进场费，还要“打点”服务员，给服务员酒水促销费，才能保证服务员在关键时候为自己说话。由于竞争品牌太多，各大厂商竞相抬高酒水促销费，对服务员的返利额度越来越大，如某品牌的终端零售价是98元/瓶，给促销小姐的提成就高达30元，高额的提成使工资收入微薄的服务员几乎在所有的食客面前都强力推荐该品牌。
主持人：白酒商家为了迎合终端而采取上述贿赂手段的后果是什么？
冯国江：这样做只能使终端竞争更加惨烈。同时，掌握绝对控制权的酒店和超市、商场也滋生了强烈的贪欲，不仅完全自由制定零售价，还要收取宣传费、促销费、展示费、广告费等其他费用，而很多费用纯粹是子虚乌有。甚至是强取豪夺，比如人员促销费，酒店报了30个名额，那么厂商就得支付30个人的工资，但酒店私下只招收20人甚至更少，有的干脆用店里的服务员兼任。
我有一位朋友开了一家川粤大排挡，店面不大。每天的营业额在3万元左右。用他的话说，“我的利润主要就是从酒水上来。饭菜无利可图，只有在酒水上揩油。”一个店最少经营20个白酒品牌，5个饮料品牌，5种啤酒和红酒品牌，白酒品牌一年的进店费是5万元，啤酒饮料必须支付1万元，或者免费提供同等数目的酒水饮料，那么光进店费就是110万元。还不包括在市场接受的情况下的任意加价，如零售288元的某品牌，进价也就是120元左右，除去给促销小姐的提成10元，基本能赚150元左右，一天还不得卖他个几瓶？
主持人：看来白酒厂家付出这么大代价，不一定能得到相应的回报。
冯国江：是的。从企业的角度看，许多企业抱着“我的品牌不去，别人的品牌就占有了市场份额”的思想，不得不委曲求全。很多白酒企业相互杀红了眼，使出了买断终端的杀手锏，指望着实现对终端的相对垄断和控制。这种极端的做法并没有为企业带来相应的利益，而是抬高了酒价，提高了终端成本。实际上，任何一个品牌企图垄断终[1] [2] 下一页
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 网友评论：永远喂不饱的白酒终端（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！） |
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