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☆☆ 四川食品工业协会会长张胜明提醒白酒企业，白酒行业存在着高档酒向中低档延伸，中低档酒向高端发展的趋势。面对多样化的市场竞争手段，“提质增效是根本出路。”为此，许多企业都拉开了对旗下的子品牌进行清理整顿的行动。有些企业提出了“重视高端白酒市场扩容，发展文化营销战略”的具体方针。
山东孔府宴
办公室副主任刘东华认为，整个行业正拉开全方位的竞争，白酒行业的淘汰和重组已成必然。也许这才是真正意义上量的范围内质的扩张，是白酒品牌的理性回归。一位白酒业资深人士告诉记者，这得益于国家宏观调控和企业自身结构调整。
“减肥”是因为“虚胖”
这位资深人士所说的宏观调控，其实是政府针对上世纪90年代中后期白酒品牌“广告混战”无序竞争而导致的市场混乱所采取的“限制广告、增加酒税”等措施，还包括“入世”中国政府对洋酒品牌所给予的通行证。
此外，其他“不务正业”品牌向白酒延伸：“七匹狼”的闯入，宝光收购郎酒，健力宝入驻“宝丰”等等，这都是外因。真正促使白酒企业减肥的还是其内因。茅台酒厂“东方之子”酒河南地区经销商李灵方说，当时的状况是，短短几年间，扛“五粮液”大旗闯天下的子品牌就有一百多个，为“五粮液”创下70亿销售额，但真正像金六福、浏阳河这样成功的“子嗣”并不多见，大多数品牌都无法为其母体五粮液贡献利润。五粮液之所以拼命扩大规模，就是为了提高“五粮液”极其系列酒的质量。而茅台也存在着严重透支“茅台镇”品牌的现象，当时是一股风。其实这股风起于鲁酒。
1994年，孔府宴以3079万元夺得央视首届“标王”称号，当年销售额突破5个亿。这年，五粮液和福建邵武糖酒副食品公司第一次“亲密接触”，衍生了“闽台春”，也拉开了品牌延伸的序幕。1997年，秦池夺得“标王”后便疯狂地掠夺靠广告效应催生出来的酒民的“腰包”，把一个小小的秦池扩张成了“秦河”、“秦江”。可以说当时的秦池没有严格意义上的稳固消费群体，没有规模产量，顾不上产品质量。
“秦池昏了头，缺乏品牌的控制意识，”一位白酒行业的人士说。像孔府宴和秦池都是当时山东地方小酒厂，靠针对性促销广告发家，一旦没有广告效应它创造的神话自然会崩溃。“事实说明一个品牌的无形价值是无法靠广告堆出来的，”北京广播学院广告系主任黄升民认为，膨胀过速的企业难免会出问题，这就像人不能一口吃成个胖子。
许多白酒品牌利用品牌的影响力，实行买断经营，进行OEM模式生产。然而，白酒业OEM热衷于出售基酒，贴牌生产，把规模扩大了，但无度的扩张导致其品牌失控。
相关资料显示，在川酒中，作为“浓香鼻祖”的泸州老窖，几年内延伸有近百个子品牌。而无度的扩张最终导致了其品牌失控，旗下的低档品牌和部分不能适应市场的品牌使主导品牌受到拖累，以至与茅台、五粮液拉开了距离，业绩增长几乎为零。为确保品牌的含金量和企业的良性发展，“虚胖”的泸州老窖不得不“瘦身救市”，决定将现有的94个子品牌砍掉49个。今年6月，泸州老窖对外宣布：截止到5月31日，公司已累计淘汰品牌数占品牌总数的37.2％，累计淘汰产品条码占总数的63.4％。目前除泸州老窖特曲、泸州老窖头曲、泸州老窖二曲仍保留“泸州老窖”专用字体外，其余产品一律取消“泸州老窖”专用字体。
与此同时，为了竞争和生存，五粮液不得不“断臂图新”，一口气先后将百余个子品牌砍掉40多个，只剩下10个名牌；沱牌也对外宣称：实施品牌创新战略，高档精制白酒新品牌……一时间，白酒企业纷纷下大力度调整其自身品牌结构，其中最引人注目的就是对旗下子品牌痛下杀手。
中国的企业品牌扩张难道非得要先把自己吃成个超级胖仔再去“瘦身”吗？难道品牌延伸是可以无限拉长的橡皮筋吗？对此，记者拨通了中国酿酒工业协会办公室的电话，一位不愿透露姓名的女士说：“白酒品牌延伸或收缩是市场规律使然。”看来，说“这股风起于鲁酒”毋宁说是“始于市场而终于市场”。
品牌延伸要警惕“消化不良”
那么在市场的指挥棒下，白酒品牌该怎样发展？李灵方分析，一方面要慢慢消化过去无度扩张的阵痛，缩减纵向市场空间开发的生产线；另一方面要在提升质量和品牌的价值回归上做文章，慎重对待品牌延伸的多元化趋势，学习宝洁、海尔成功经验。
宝洁作为品牌延伸的教父，其产品延伸以“一品多牌，类别经营”为策略，生产出各具特色的产品。以其清洁剂品牌为例，从1939年至今才延伸出汰渍、碧浪、欢乐、德希等20多个品牌，平均每3年延伸一个，但每个品牌而今都成了世界名牌。白酒品牌延伸首先要注意长度和速度的适度。“五粮液”从1994年至2[1] [2] 下一页
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 网友评论：白酒品牌：“虚胖”之后“瘦身”（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！） |
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