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豫啤：在价格突围中成长
□☆ 河南省糖酒流通协会副秘书长☆ 雷柏林
河南有啤酒企业40多家，年产量10万吨以上的占13%左右，1万吨以下的占20%强，最小的只有三、四千吨。产品85%是中低档酒，吨酒利润仅138元左右，比全国水平低75%。在省会郑州先后有郑州（江海）、麦佳、金星、奥克等，现在只有豫啤“巨无霸”金星和奥克2家了，其他城市的月山、蓝牌、维雪、天冠、亚州、市场较好，南街村、开封亚太、康力、红旗渠、悦山等其他品牌在本地和周边市场都有不俗的表现。
豫啤战场硝烟弥漫
河南啤酒市场主要以本地品牌为主，本地产品基本占领了连锁超市、便民店、中低档餐饮和农村等低端市场。中高档餐饮及大卖场则被外省的青啤、燕京、珠江、哈啤等和省内的蓝马的中高端产品占领，夜场有喜力、百威、嘉士伯、零点等。由于啤酒同饮料一样属带有明显季节性的低值快销品，销售半经一般在150公里以内，啤酒销售门槛低，从业人员素质不高，多以私营户为主。主要特征体现为散、小、杂、乱，逐利心理较重等。这对豫啤企业品牌塑造和价格调整形成制约，也是豫啤无法走出低价怪圈的主要原因之一。当然，啤酒经营户的优势也十分明显，首先是辅货能力强，商品流灵快，其次是大量招之即来，来则能战的销售游击队保证了旺季销售网络的快速修复和运营。
豫啤深陷价格战怪圈
河南啤酒企业规模总体偏小，主导产品以中低档为主（约占85%左右），吨酒利润仅138元左右，比全国水平低75%。长期以来，豫啤一直陷在价格战的圈子中无法自拨。
2002年初，河南省二十多家啤酒生产企业的老总在金星、奥克等大厂的倡导下坐在一起，签定了河南啤酒业价格联盟决议，将啤酒出厂价固定在一个水平上，各家企业都不能低于这个价格出货。但是，短短几十天的时间便有人违反约定，河南啤酒价格联盟宣告破产。豫啤出厂价格跌破1.05元关口，个别企业出厂价仅为0.83元，远远低于啤酒的平均生产成本。使得豫啤整体发展受挫，部分品牌因资金链断裂，已经进入休克状态。同时，豫啤整体产品结构偏低，而企业却无力进行产品结构调整，错过了产品升级和盈余积累的大好时机。
绝 处 求 生
价格联盟流产后，豫啤并没有因此而衰败，相反，各企业在低价的重压下纷纷寻求新的突围。“求生本能”使豫啤企业在惨烈的竞争环境中练就了一身好功夫。也使得一些啤酒巨头“望豫却步”，河南成了全国为数不多的啤酒自治区。家门口市场的稳定，为豫啤企业寻求扩张提供了条件，“巨无霸”的示范效应在豫啤企业中得到了响应。首先是豫啤“巨无霸”金星啤酒集团走出河南在贵州、陕西分别建立金星和蓝马公司，又在省内的周口、安阳、信阳、漯河公司、南阳、三门峡等建厂，突围成功后，又调整发展思路，在昆明、成都等大都市建起自己的工厂。成为全国啤酒企业第一梯队主要成员之一。
榜样的力量是无穷的，很快，豫啤“贵族”奥克、月山、蓝牌、维雪、天冠等。奥克在稳住郑州市场的同时，04年在漯河的分厂已经投产。月山的山西分公司在03年已见成效，首内的焦作、驻马店等几个工厂也已开始运营，维雪除信阳本部外，在省内的固始和湖北咸宁分别成立公司，蓝牌在商丘、洛阳等安营扎寨，加上亚洲啤酒集团的新乡、洛阳两公司。豫啤贵族们正在规模效益中寻找新的发展锲机。
时机成熟☆ 再次突围
豫价格联盟流产后，豫啤寻求价格突围的战役又悄悄的打响了。“巨无霸”金星近几年已借外省市场之力悄悄进行价格和产品结构调整，豫啤贵族们也在“曲线自救”上下功夫。如：蓝牌开发了螺旋藻、枸杞、绞股兰等新型营养保健啤酒已获得国家专利，板蓝根啤酒在“非典”时期供不应求。金、银奥克稳稳扎根在郑州的中档市场，保证了奥克郑州市场的稳定。月山在山西市场大展拳脚。维雪则依托地理优势在豫鄂相交的大别山一带稳扎稳打。天冠的冰啤、干啤、果啤、黑啤也各具特色。目前，豫啤企业在保证低端市场的同时，产品结构也正在向中高端转移，豫啤的综合获利能力已有所得高。
澳大利亚受干旱气候影响，麦芽由原来的2350元涨至现在的2400到2500元不等。现在的麦芽已经明显供不应求，其价格也将随着啤酒销售旺季的到来继续上扬。与过去相比，今年以来大米涨了40％，玻璃涨了5％～20％，而原煤、汽油价格也出现上涨，再加上限制超载力度的加大，使啤酒生产成本增加。啤酒价格调整的时机已经成熟。2004年春天，哈尔滨啤酒集团率先在哈尔滨市将大瓶（650ml）的啤酒价格分别上调了0.2元至0.5元不等。一石激起千层浪，全国啤酒[1] [2] 下一页
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