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RONG>人为财死、鸟为食亡，品牌扩张最根本目的是销售产品、赢得利润。本文中，作者将品牌扩张整个过程一一概述，虽然这些过程业内人士可能熟知，但是有些观点还是比较新颖。作者认为，酒行业经过几年市场整合，已经进入理性发展阶段，此阶段，企业发展战略应遵循“文化嫁接产品”理念，它是企业保持生命活力的源泉，作者的观点是否符合发展趋势，希望读者发表观点。
☆透析中国白酒“品牌”扩张的背后
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近十年来抢注酒类商标被认为是一种商机，成倍数的白酒“品牌”扩张又是一股强势的冲击波。业绩平平的营销策划公司给自己冠上中国著名的策划专家，成了一种自我“策划”的时尚。白酒“品牌”扩张的背后，故事多多。
提升品牌的思路——起名字
传统的中国白酒酒名主要以产地、原料、工艺、古代名人、名胜等命名。近年来，以“情感”化的酒名又迸发出来，如：老村长、刘老根、老三届、锦上添花、当兵的人等等，这一些并不奇怪，奇怪的是酒名里的假信息层出不穷，50、30、10年的陈酿，香昏了消费者，“陈酒”现象一时间都从酒窖里冒了出来，成为提升某酒“品牌”的贵族梦。
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除了假信息，名字模仿成了名牌的一大危害。被称之为国酒的茅台酒从其“恕掷茅台震国威”的佳话开始，以独特的酿制工艺，到在政治、经济、文化、体育、外交等领域扮演着特殊的地位，几乎是一直与建国以来所有重要历史事件相关联，使之不断接受着不同历史时期的政治、文化的刺激。国酒茅台之后，中南海指定接待用酒、人民大会堂指定接待用酒、某某省、市、县、乡政府、人大、政协指定接待用酒出来了，这些全然带有封建帝王的“贡酒”色彩。由著名画家黄永玉为“湘泉”和“酒鬼”设计的造型独特的酒瓶，以其质朴典雅，充满浓浓乡土气息和传统文化韵味的外观设计，令“酒鬼”酒声名远扬，这是个性化的包装设计起到了创造力的作用。“酒鬼”之后，妖、魔、鬼、怪的酒名又迸发出来。“紫桃坊”依靠双沟醉猿的酒文化，让消费者耳目一新，成了新锐品牌，随后，为了榜名牌、树形象，各种模仿品牌层出不穷。
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强势打造的品牌——忽悠
赵本山“忽悠”卖拐家喻户晓。现在你只要参加任何一个酒类座谈都称之高峰论坛，酒类营销专家用词最多的是“亿元投入，强势打造”。我们不难理解“强势打造”这一词句，内容无非是：全程的策划、强档广告、促销返利等等。有的甚至把国外某品牌的全部运作模式断章取义用于自己。在我们看来，所谓强势打造就是无限度的使用“暴力”，诸如假文化广告的吹嘘，促销进程中的商业“暴力”的行为，都在粉墨登场。但是，我们必须看到，暴力是人类最厌恶的，是毫无益处的。从强势打造的“品牌”诸多暴力行为当中，我们必须认识到，用假文化强势打造出来的品牌、主要的是来自商业欺诈的意图，而在有序的竞争环境中，主要的意图是出于理智。
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营销策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划人永远是企业的盟友但不是自己人，他们负责向企业决策人提供决策建议。策划师只是社会分工合作环节中的一种普通职业，既不见得特别聪明，更不可能灵光闪现，神化会导致妖魔化和巫化，这不是科学和明智的态度。不要将自己包装成明星，策划人冠名的“策划大师”头衔，夸大“个案”的辉煌，极容易炫鬻，策划就是策划人的工作，务实的工作态度，扎实的专业基础，良好的职业品行才是策划人从业的根本。
新品开发的任务——换包装
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起初，我们的消费行为是理性的，消费者重视品质、性能及价格。判断的标准是“好”或“不好”；后来进入感性消费的年代，消费者开始重视品牌、设计及使用。判断的标准为“喜欢”、“不喜欢”；现在进入了感动消费的年代，消费者重视的则是满足感和喜悦，判断的标准为“满意”或“不满意”。这里就可以看出消费行为在新品结构上的理念，在商品市场上，消费者对成熟商品要求的先决条件，概括而言，是指经过“设计”的商品。“设计”的含意很多，含预定实施的方法及其有关的观念；或是根据生产价值而决定商品形状、色彩、持久性、价格、经济性等问题的构想。企业注重包装的是在买包装，企业注重品牌的在买品牌，企业注重文化的在买文化。
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白酒“品牌”扩张的背后——发点财
现在酒业生产厂家与经销商谈的最多的是广告支持、返利、促销品、促销费、小姐工资等等，这也只是商家的商业行为，无可非[1] [2] 下一页
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