|
|
|
场，对于酒业说，首先我们要说明的不是吃夜宵，不是时间较迟的晚餐，而是除正常餐饮终端之外的晚间聚会休闲场所，如酒吧，迪厅，歌厅等消费终端。而对于酒业来说，夜场也是酒消费的重点终端，尤其是对于啤酒、洋酒、果酒等低度为中心的少加辅酒料而可以随意喝的酒品，似乎和白酒无缘。
酒业的一个事实是，竞争是越来越激烈了，为了寻找到更多的市场空间，在竞争中创新也是一种必然。曾几何时，一个偶然的市场发现提起了白酒的精神，开发了一个白酒新的试验田，并导致了一些为生计而寻觅的酒企的拓荒行动，夜场，由此成了一块白酒新的淘金地——“黑暗中的新大陆”。
然而，结果是如何呢？它们真地借助黑夜的眼睛寻找到光明了吗？
首先，从哲学的角度科学地分析认为，市场偶然并非且决定不了市场必然。
偶然的市场发现只能是一种极少数的个体行为，且为具备区域的普遍性。事实上，“黑暗中的新大陆”的市场起因更多的源于一些商家的市场炒作，无非是为自己的市场推广多找个理由渲染一笔而已，或是一些策划人的想象空间。因为，市场已证实，至今并无哪一家白酒真正地通过夜场达到有效市场拓展的目的并敢于真实地报出自己在夜场的销量，包括最初炒作夜场白酒的“先驱”。
其次，正确看待夜场渠道。
对于酒类而言，渠道的意义越来越重要了。作为一类消费终端的总称，夜场到底是什么样的一个场所？
首先，从时间上来看，它是在晚餐后的另外一个聚会休闲场所，不是晚宴，是休闲。即夜场不是以喝酒吃饭为主的，而是一个以沟通放松为目的休闲行为空间。因此，即使是商务沟通，在那个缺少主食的空间里，也只能是“重色轻白”了。
其次，从夜场的渠道个性来看，夜场属于年青的心态。现代与时尚可谓主宰了夜场的消费行为并对定义了夜场的概念，即充满激情的年青活泼心态的个性化，而年青一代需要的是尽情娱乐与酣畅淋漓，白酒的火爆烈性使得白酒与夜场之间产生了消费心理上的隔阂。
这也正验证了一句营销格言：不是所有的渠道都适合你的酒。
其三，从白酒品类的消费链本身来说，白酒是一种相对高附加消费值的酒品。
众所周知，包括啤酒、洋酒、果露酒在内的酒品通常是可以空腹或只需要少量点心类食品等酒饮辅料就可以喝的，即是不需要太多的“下酒菜”的，虽然洋酒和中国传统的白酒也同样多为蒸馏酒，虽过量酒后仍有头疼等普通白酒的感觉，但由于其色调及口感加之多年西方文化的感染的原因，虽40度的酒精高度却已为夜场所接受且趋势正猛。
而白酒则不同，多少年来的传统习俗已为白酒的消费做了“约定”：空腹不喝白酒；白酒是传统的礼节表现之一，是传统正餐的必备酒水；有酒就要有菜等等；所以，消费白酒等于同时要额外消费饭菜等附加价值。
另外，从消费者的角度来看，夜场白酒市场其实是一个新的消费文化的启动。
从营销的角度来说，白酒进夜场确是一个市场的渠道创新，但是，不是所有的创新都是消费者所认可并接受的；因为，从消费者的角度来说，夜场喝白酒同样也是一个消费品类的创新，面对这一酒饮新品，消费者能接受吗？这牵涉到夜场的酒饮消费文化。
而所谓文化，即在特定区域中的特定人群普遍认可并接受的一种观念或行为。而夜场的酒饮消费文化，则已形成了啤酒、洋酒、果露酒等品类的市场规则，可谓是进夜场容易，靠夜场赢利难。因为进入夜场只需交了进场费则可，而要让夜场消费者主动接受循环消费，则是要改变他们的观念，即对夜场酒饮的选择——夜场酒饮文化。
此外，我们不否认存在即合理。既然有人在夜场喝白酒，就说明白酒作为酒的一个品类是有消费空间的，那么从营销的角度来说就要辨清消费者消费白酒的原委所在，而究其消费现象本质所在：不是因为白酒本身适合于夜场需求，而是源于消费者的消费喜好，如一瓶白酒经过勾兑可以当量数瓶啤酒或果酒或洋酒——实惠、个性而又增添情趣！所以，对于欲进入夜场的白酒而言，一定要懂得夜的黑——多情而又个性，即要懂得夜场酒饮消费的心态和方式。
所以，对于白酒品牌而言，面对夜场巨大的酒水市场，要调整好自身的心态，从品牌整体营销战略的角度出发，明确哪些市场是最重要的，哪些市场是辅助的等等，不可盲目跟风，如同一些白酒品牌在看到五粮液金叶神酒的烟草渠道的成功运作后，也想尽办法往烟草渠道里挤，全然不理解金叶神酒烟草运作的成功本质所在而落得个尴尬处境。
[1] [2] 下一页
|
|
 网友评论：白酒要懂夜的黑－－白酒市场的夜场辨析（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！） |
|
返回首页 
您现在的位置： 
