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☆☆ 夏天到了，我们能从美女云集的地方发现很多趣事，为她们的风格着装迷恋。女人确实是最了解自己的动物：有胸露胸、无胸露肩、肩斜露腿、腿粗露背……在包装自己尤其是着装的颜色和款式上真是煞费心机的，服饰就是她们的道具！她们才真正会去选择究竟是在枝头独自嫣然百日还是不出他手三日而凋零？放眼我们今天的品牌，和美女的着装有着异常近似之处？
☆☆☆ 一直在研究品牌发展的轨迹，以及如何“多、快、好、省”的建设品牌，到最终成功的转化为资本所需要的money。为了验证一些观点，笔者与花好月缘酒业有限公司总经理刘克威；郎酒集团中国人酒营销中心的曾董事长及营销总监侯鸷等人的交流中感悟颇多，要想将品牌转化，形成一个良好的道具，那么是需要经过几个阶段的。
思☆ 进
☆☆☆ 处酒窝中，要突出自己的核心优势，突出比较竞争力，思进是前提。
在无所不用其极的品牌再造运动中，如何迅速的使自己的商标的知名度朝品牌方向提升，是个很关键的课题。只有找准了自己的USP（独特销售主张）后，通过整合一切可利用资源，在“借”字上狠下功夫，为自己的品牌穿上或华丽、或古典、或民族的服装，尽快地在众多的酒产品脱颖而出，方能赢得通路和终端的买单先机，由此也才可以引得外行或国际资本的青睐。
☆☆☆ 每个品牌的定位不一样，资本的构成不同，合作模式的差异，注定了借的方式也不一样。如金六福：长期依托强大的资本实力新华联集团的介入，持续10年磨一剑终有今天的效果；王者风范：借鉴金剑南的推广手法，从第一笔款的全力投入，到后面的海陆空全覆盖，媒体组合传播大肆烧钱成为了又一个神话。从资本更迭的频率也可以看出些许端倪，国壮酒：标准群体细分的一个产品，无论是看他的大众传播还是终端攻略，都是沿袭了品牌自身的定位在走，尽管这两年并未见其有惊天动地之举，也没在传统终端看见多少产品陈列，而事实是，国壮的量是年年稳中有升的。
思☆ 退
☆☆☆ 思退的目的不是说让产品从世人眼中消失，而是在品牌共生的运动中，发现苗头不对的时候如何“换装”。当年的秦池事件、保肝论，以及众人常说的一两年喝倒一个牌子就是明证，其症结就在一个“退”上，习惯了轰轰烈烈的圈，注定了偃旗息鼓的死。苦了投资人、苦了通路伙伴，连泪如何流都不清楚。
☆☆☆ 湖南一二名酒，10多年前风靡祖国大江南北，长城内外，很是风光。跨世纪后，因多种原因，产品销售量锐减。经过反思后，决定退求其次，主攻湖南本地市场，在各地市县进行深度分销，结果取得了非常明显的效果，总体销售量并不比做全国市场差多少。此厚积薄发的举措，也为该品牌将来重新占领全国市场奠定了坚实的物质和理论基础。
☆☆☆ 在思退的过程中，比如说大的名酒企业，是否可以资源整合考虑国际市场？地产酒能否坚持深度的渠道或者终端下沉？新兴的OEM是否重新进行新的营销组合？……
思☆ 变
☆☆☆ 穷则思变，变则通，通则达，变是根本。
时下的创新、和谐等都是思变的结果。如传统的白酒香型划分只有酱浓清兼等，到今天的13大类香型的并存，也是变的结果。同为浓香型的泸州老窖、五粮液、水井坊等，他们的香型也不是都一致的，都有变化。老窖就属于浓香中的回香型，五粮液属于浓香中的喷香型，而水井坊是浓香中的轻浓香型。正是因为他们的变，才有那么好的市场效果。
☆☆☆ 另外，我们还可以看到很多的酒厂，面对市场的诱惑，有的时候已经背离了主业，最早的董酒就是一个很好的例子，本来，中国酒业中属于国家秘密的就是董香型，而面对白酒80%的是浓香的时候，于是开始做浓香，兼香流行立即兼香，到后来自己究竟该什么香也给忘记了。
☆☆☆ 尤其是对大多不是骆驼型的酒品牌来讲，唯有思变才能增强他们的抗风险能力。而骆驼型品牌如不思变，结局将是 “各领风骚三五年”的明证。
☆☆☆ 品牌的打造是个长期的过程，不是朝夕可以完成的。说品牌是资本忽悠的道具，为的是善意提醒我们在营销过程中，睁大眼睛，剥离其中的层层迷雾，根据自身的特色、优势合理地进行推动。进退自如，张驰有度，把道具做活，自有源头资本来！
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 网友评论：品牌：资本忽悠的道具？（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！） |
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