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☆☆ 五粮醇，作为五粮液旗下的一个重要品牌，自1994年面市以来已经拥有十年的历史了。今年7月份，从第二代升级到第三代的五粮醇全面推向市场。之所以称为第三代五粮醇，与它在包装上的更替有关，新品没有采用一般常用的纸盒包装、铁盒包装，而是采用了全新的3D塑料包装。但从市场上看，第三代五粮醇的改头换面并不仅仅体现在包装上的变化。在今天看来，走过十年历程的五粮醇，有可能完成十年来的撑杆一跳。
关键转变释放活力
升级后的第三代五粮醇不仅对包装做出了调整，还对产品的价格进行了提升。 从目前记者掌握的情况来看，第三代五粮醇的出厂价变化不大，但各地批零价格平均比第二代产品要高出一截，比如河北、河南等地市场上45度五粮醇零售价从30多元升到了50多元。据有关人士介绍，此次厂家把提价后的利润空间基本上都让给了经销商；同时还仿效五粮春限制零售价的做法，加强了对经销商的价格控制。
但是对于五粮醇来说，关键的变化并非是包装或价格，而是在营销运作上。从市场上看，这种营销上的变化主要体现在两个方面：
一是在第三代五粮醇上市后，各地市场都加大了新品广告投入力度。有消息透露说，今年五粮液集团在五粮醇上的广告投入接近于8000万。调查显示，这是很多经销商都非常愿意看到的一种转变。如中原糖酒的任经理向记者表示：在宣传投入上，往年厂家只是说说而已，今年第三代五粮醇的宣传力度明显大多了，市场也随之有了一定的提升。
二是从强调调控到做市场的转变。在相当长的一段时期内，五粮醇作为五粮液系列酒，一直是与五粮液的销售“挂钩”的，而与其它一些系列酒的销售一样，厂商 “顺其自然”的经营态度导致五粮醇的销售几乎是接近于自然销售状态。在计算经营利润时，许多经销商常把配比五粮液获得的利润填补到五粮醇自然销售所带来的低利润甚至负利润上。有经销商认为，没有大力度地推广，没有真正介入市场化运作，制约着五粮醇市场的拓展与提升。而第三代五粮醇上市后，这一切开始有所转变。在提高经销商利润空间的同时，逐渐剥离系列酒的传统束缚，以一个独立品牌的面目出现，鼓励经销商做市场、参与终端竞争，彰显了五粮液集团在第三代五粮醇市场化运作上的导向。
对于五粮醇在经营上的调整变化，现在的经销商是拍手称快的，而从强调调控到做市场的转变更是被誉为“撑杆一跳”。如安徽百川糖酒有限公司卢经理告诉记者，这次提出来的做市场、强化终端的做法无疑是一个相当关键的利好消息。改变过去的强调调控做法，真正贴近市场、精耕市场将有助于释放五粮醇的竞争活力。现在的情况是，广告宣传由厂里去做，经销商去做渠道网络，拥有操作空间的经销商积极性将大大提高。比如我们在安徽市场上目前也做出了一些积极地调整，每个市、县都设立一个代理商，减少环节，加强终端操作力度，深入到终端第一线，有理由相信五粮醇在市场竞争中的优势将逐步体现出来。
第三代五粮醇重任在肩
在五粮液集团确定的核心品牌中，五粮春、五粮醇等“五粮”字头的品牌举足轻重。随着五粮春进一步提高价格，五粮醇目前已成为五粮液集团在百元以内的市场上的拳头品牌。这样的角色定位，无疑给第三代五粮醇赋予了更多的使命感。
从市场上看，中档市场的竞争态势也迫使五粮醇不得不改弦易辙。（1）地方品牌在中档市场上的作为，大大地挤压了五粮醇的生存空间，提升品牌档次与竞争力势在必行。有经销商坦言：在激烈的市场竞争中，五粮醇如果继续坚持固有的面目，其市场竞争力无疑将大打折扣，经销商的经营压力则越来越大。（2）以茅台为代表的传统名酒在中档市场上的发力，正在加速中档市场的格局演变。为维护品牌体系的完整性与竞争力，五粮液必须在中档市场有所行动，由此五粮醇的发力呼之欲出。正如吉林四方商贸公司王经理所言：就五粮液的品牌体系来看，需要打造几个与泸州老窖以及茅台集团旗下的茅台王子酒、迎宾酒等中档价位酒抗衡的重点品牌。而在第三代五粮醇上重拳出击，应该说五粮液已经有了这方面的考虑并开始行动了。
从五粮液方面来看，随着进一步压缩低档产品，实行产品中高档化策略的推进，五粮醇在五粮液的品牌结构体系中的地位与作用已经非常突出。如兰州义顺公司张经理指出，五粮液公司的战略意图越来越明显，那就是通过五粮醇来创造中档市场新的利润增长点。安徽百川糖酒有限公司卢经理也分析说，一段时期以来，五粮液的一些中低档产品的赢利能力在下降，第三代之前的五粮醇市场也已略显疲软。对于这种状况，五粮液不可能坐视不理。从目前五粮液公司的产品情况来看，要想在中档市场上寻求突破，从其它品牌突破说不定效果一般，唯有五粮醇才是一个理想的突破口。就这一点来讲，第三代五粮醇的调整转变其实不单单体现在一个品牌上，在一定程度上是五粮液品牌体系调整与市场竞争应对策略的集中体现。
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